Starbucks – káva ve stylu HumanKind

Starbucks logo. Zdroj: Flickr by beglendc

Společnost Starbucks nevytvořila latte. Ani neudělala první espreso. Starbucks jen prodává kávu.

A nechápejte mě špatně. Ve Starbucks dostanete hrnek dost dobré kávy. Solidní. Dá se na ni spolehnout. Zvlášť na letištích. Ale není to nejlepší káva. Určitě najdete lepší. A levnější.

Pro její opravdové fanoušky, pro 45 milionů lidí ve 47 zemích, kteří jsou na cestách, kteří jsou vystresovaní, přepracovaní, se spánkovým deficitem, představuje Starbucks každý týden kofeinového zachránce – a nepostradatelné palivo do života. Je to jejich přístav mimo domov. Nebo práci.

Nenechte se mýlit, Starbucks je všude. Vždyť ho najdete v zálivu Guantánamo i u Velké čínské zdi. Se svými 13 000 pobočkami se značka Starbucks stala globálním fenoménem. Pro některé možná „říší zla“.

Ať už se vám to líbí nebo ne, Starbucks mění způsob, jakým lidé vnímají kávu. Nově vymezila požitek z její konzumace – obyčejný šálek kávy prodělal plastickou operaci a rychle se stal každodenní luxusní záležitostí.

Jak to vím? Jak jinak byste vysvětlili skutečnost, že tolik lidí rádo utratí 100 Kč za dobrou (ale ne skvělou) kávu podávanou s vydatným množstvím horkého mléka v papírových kelímcích nadměrné velikosti? To je věrnost značce bez racionálního důvodu. Hlava mi to nebere.

Rozhodl jsem se vyzkoušet na značce Starbucks analýzu HumanKind, kterou se (v Leo Burnett) poslední dobou učíme. Proč Starbucks funguje? A proč nepřestává fungovat?