Push nebo pull marketing?

Zdroj: Flickr by Robert S. Donovan

Už dlouhá léta slýcháme na všech konferencích a workshopech, že je potřeba dělat komunikaci jinak. Mluví se o integrované komunikaci, holistickém přístupu a třistašedesátce. A pak taky o engagementu, relevanci a zábavě, love marks a disruption.

Abychom se neutopili v buzz wordech, pojďme najít základní princip, který odlišuje „starý“ typ komunikace od toho „nového“. Ten starý je o televizních spotech, inzerátech a kampaních, kde vysíláme jednosměrně zprávy na spotřebitele. Čím silněji, tím lépe. Budujeme pokrytí a frekvenci. Vysíláme reklamu, které lidé mají plné zuby, snaží se jí vyhnout a ve výzkumech pak tvrdí, že je neovlivňuje. Ten nový jsou kampaně, které lidi baví. Jsou o dialogu, o zábavě. Upoutaly pozornost ne množstvím GRPs, ale myšlenkou, nápadem, něčím. Zatímco první typ lidi „zasahuje“, ten druhý je „přitahuje“.

Velice zjednodušeně se dají označit slovy PUSH a PULL.

Budoucnost komunikace je jednoznačně v PULL marketingu a komunikaci, jelikož lidé mají mnoho komunikačních kanálů, mají kontrolu a ve svém životě se naučili vybírat z možností, protože jich je ve všech oblastech tolik. Je-li to alespoň trochu možné, vybírají si pouze věci, které je zajímají.

Navíc, jedna z nejdůležitějších zpráv ze začátku tohoto roku je pojmenování faktu, že sociální média jako Facebook a Twitter přešla od „early addopters“ do mainstreamu. Takže fakt, že i já mám Facebook a Twitter, neznamená, že jsem cool. Znamená to, že se obě média stala skutečně masovým fenoménem – nemluvě o penetraci internetu. Ano, už i starší lidé a maminy od dětí jsou na internetu jako doma.

Je potřeba dělat PULL marketing. K tomu je nejdůležitějším předpokladem poznat lidi – jinak je nemohu zaujmout. Vědět, jak žijí a proč tak žijí, co mají rádi, po čem touží, čeho se obávají a proč to tak je. Dostat se do hloubky ve společnosti v době, v níž mizí zaběhnuté stereotypy.

To, co je ale zajímavé si uvědomit, jsou důsledky PULL principu. Jedním z nich je posun v mediálním plánování. Není to zásah v tom smyslu, kolika lidem pošlu zprávu. Je to o potenciálu myšlenky, o aktivaci zaujmout lidi. Je to o tom, koho si ta zpráva najde. Není potřeba vysvětlovat, že dopad kampaně je nesrovnatelný. Zejména u nezávislejších, moderních lidí je rozdíl naprosto zásadní. Klasickým marketingem je zasáhneme těžko.

Samozřejmě je to změna, o které se mluví dlouho. Zatím jsme byli ve fázi „mělo by se“. Nyní se překlápíme do fáze, kdy „budeme muset“, chceme-li uspět. Nepochybně platí, co říkal Albert Einstein: „Je šílené se domnívat, že dělání věcí pořád stejně může mít jiný výsledek.“

Proto je potřeba pozměnit myšlení lidí, jejich přístup a procesy v agenturách a marketingu. Nejsou to zásadní změny, ale je to mnohem více o spolupráci, diskuzi a hlubokém poznání cílové skupiny, protože beze změny ve vývoji komunikace nikdy nepřijde reálná změna výstupu.

Zuzana Behová
Strategic Planning Director
Leo Burnett Prague