Proč je Innocent autentická značka

Se značkou Innocent jsem se poprvé setkala před lety na marketingovém školení, vedeném konzultanty z Británie. Fascinovala mě a jsem ráda, že mohu říct, že mě nikdy fascinovat nepřestala. Už samotný začátek - tři přátelé lehce unavení korporátním světem, kde pracovali, se rozhodnou podnikat. Na festival připraví sérii lahviček 100% ovocného nápoje „smoothie” a umístí ceduli se dvěma pytli a textem: „V případě, že si myslíte, že máme dát výpověď v naší stávající práci a začít vyrábět tento nápoj, vhoďte prosím víčko do pytle ANO, v opačném případě do pytle NE.” Je zřejmé, jak to dopadlo.

Když značka mění ekologické chování lidí

HP.com/powertochange

Na začátku měsíce jsme slavili Světový den životního prostředí a při této příležitosti bude dnešní post o ekologických projektech, které spojují značky, ekologické myšlení, digitální technologie a chování lidí.

Globální oteplování, ochrana životního prostředí, rostoucí množství CO₂ v ovzduší, to vše jsou témata, o kterých se mluví možná již 10 let. Komunikační kampaně, které motivují lidi, aby se zamysleli nad svým ekologickým chováním, stály celosvětově miliony dolarů. Většinou se ale jednalo o jednostrannou komunikaci a výzvy směrem k lidem a ve většině případů stály za projekty neziskové organizace. Asi nejznámější je iniciativa Earth Hour od Leo Burnett Sydney pro WWF, která se postupně rozšířila do celého světa a mimo jiné dostala prestižní reklamní ocenění Titanium Cannes Lions.

Starbucks – káva ve stylu HumanKind

Starbucks logo. Zdroj: Flickr by beglendc

Společnost Starbucks nevytvořila latte. Ani neudělala první espreso. Starbucks jen prodává kávu.

A nechápejte mě špatně. Ve Starbucks dostanete hrnek dost dobré kávy. Solidní. Dá se na ni spolehnout. Zvlášť na letištích. Ale není to nejlepší káva. Určitě najdete lepší. A levnější.

Pro její opravdové fanoušky, pro 45 milionů lidí ve 47 zemích, kteří jsou na cestách, kteří jsou vystresovaní, přepracovaní, se spánkovým deficitem, představuje Starbucks každý týden kofeinového zachránce – a nepostradatelné palivo do života. Je to jejich přístav mimo domov. Nebo práci.

Nenechte se mýlit, Starbucks je všude. Vždyť ho najdete v zálivu Guantánamo i u Velké čínské zdi. Se svými 13 000 pobočkami se značka Starbucks stala globálním fenoménem. Pro některé možná „říší zla“.

Ať už se vám to líbí nebo ne, Starbucks mění způsob, jakým lidé vnímají kávu. Nově vymezila požitek z její konzumace – obyčejný šálek kávy prodělal plastickou operaci a rychle se stal každodenní luxusní záležitostí.

Jak to vím? Jak jinak byste vysvětlili skutečnost, že tolik lidí rádo utratí 100 Kč za dobrou (ale ne skvělou) kávu podávanou s vydatným množstvím horkého mléka v papírových kelímcích nadměrné velikosti? To je věrnost značce bez racionálního důvodu. Hlava mi to nebere.

Rozhodl jsem se vyzkoušet na značce Starbucks analýzu HumanKind, kterou se (v Leo Burnett) poslední dobou učíme. Proč Starbucks funguje? A proč nepřestává fungovat?

Musíme velký nápad hledat?

Tesco Store

Úspěšné značky vyhrávají loajalitu zákazníků, pokud dělají, co říkají, a pokud dokážou správně a konzistentně uchopit detaily.

Toto nemusí nezbytně znít jako kontroverzní poznámka, ale je to vlastně protiklad k všeobecně akceptovanému toku myšlení během hledání velkých brandových nápadů.

Kolikrát jsme přemítali na obou stranách – jak v agentuře, tak u klienta (nebo dohromady) – co je to ta „diferenciace značky“. Často strávíme hodiny, ne-li dny a týdny, zkoušejíce najít ten nepolapitelný bod diferenciace, který přinese slávu a štěstí našim značkám. Kdybychom tento bod uměli najít, změnili bychom svět a porazili konkurenci.

Kouzlo nechtěného?

Richard Branson. Zdroj: Flickr by tobybarnes

Byl to jen další geniální tah vizionáře a majitele jedné z nejuznávanějších značek na světě, zkušeného byznysmena Richarda Bransona, nebo jen skvěle zafungovalo to, čemu se říká kouzlo nechtěného, a bez většího plánování a takřka ze dne na den vzniklo něco, čeho si nelze ve světě formule 1 nevšimnout?