Co nás čeká po roce 2009…

Pokud bych věděl, co se stane v budoucnosti, už bych nějakou dobu popíjel koktejly na své soukromé pláži na Bahamách. Navíc jsem teď ve všem tom vánočním shonu nezastihl ani svou astroložku, proto na otázku „Co nás čeká po roce 2009?“ mohu odpovědět jen poukázáním na rodící se trendy, které v současnosti vnímám kolem nás. Věřím, že právě ty velkou měrou ovlivní chování spotřebitelů, klientů i agentur v nadcházejících letech.

Dovolte mi začít trochu filozoficky. My Češi procházíme konzumní kocovinou. Stačí se podívat na tržby ve více méně jakékoliv kategorii v jakémkoliv segmentu. Klesají. A ne málo. V mnoha případech dost významně. Byli jsme zamilovaní do svých aut, dovolených a výletů do obchodních center. Milovali jsme, když jsme mohli utratit své tvrdě vydělané peníze, a někdy možná i trochu víc než jen je. Toto byla na dlouhou dobu skvělá zábava. A proč by také ne? Naše příjmy rostly, životní úroveň se zvedala a my si mohli najednou pořídit věci, které jsme si ještě před pár lety jen stěží dokázali vůbec představit. To se během posledního roku změnilo. Důvody známe všichni. Na druhou stranu je to možná dobře, i když bych to asi říkat neměl. Přesto jsem v prvé řadě člověk a až v druhé adman. Skutečností je, že jsme zpomalili, jsme rozvážnější a přemýšlíme dvakrát, než sáhneme do své kapsy. Třebaže se ekonomika začíná pomalu zotavovat, myslím, že vstoupíme do post-konzumní společnosti. Nakonec přijdeme na to, že nám ke štěstí stačí i méně než dosud. Budeme více dbát na vyváženost práce a osobního života. Nevrátíme se již ke společnosti, kde jedinou radostí bylo utratit vše, co jsme dokázali vydělat. Pokud se toto stane skutečností, bude pro značky mnohem těžší přesvědčit lidi, aby do nich investovali svůj čas a peníze.

Nicméně (a teď ze mne mluví adman) chytří klienti a agentury dokážou i takový stav obrátit ve svůj prospěch. Chytří hráči přestanou používat slova jako „cílová skupina“ a „spotřebitel“. Nebo se snad považujete za cíl, jehož jediným smyslem života je něco spotřebovávat? Místo toho začnou na spotřebitele nahlížet jako na lidi, kteří mají radost i z něčeho jiného než jen z materiálních požitků. Základy a cíle byznysu zůstanou stejné (stále budeme chtít, aby lidé kupovali a milovali náš produkt), avšak náš přístup se bude muset radikálně změnit.

Nadlinková komunikace bude i nadále ztrácet svou sílu přesvědčit. Nebudeme trávit před televizí již tolik času jako dosud. A když se pro to rozhodneme, nebudeme chtít být nuděni a bombardováni sliby. Jistě, stále zde budou výjimky. Takových ale vidím čím dál tím méně. Masová média a televize přinejlepším na značku upozorní, vzbudí kladné emoce, ale konečné rozhodnutí, zda si ji koupíme, se bude odehrávat někde jinde. Ta pravá rozhodnutí budou založena na osobním doporučení (word-of-mouth), přímých zkušenostech s produktem a informacích získaných on-line či v místě prodeje. Právě sem budou proudit chytré investice a vítězové zítřka půjdou statečně v čele tohoto proudu.

Domnívám se, že již brzy nebude stačit nabízet více toho samého. Očekávání a požadavky lidí rostou čím dál rychleji. Nebo se snad stále necítíte frustrovaní, když váš počítač nenaběhne během 30 sekund od zapnutí? Značky budou muset nabídnout lidem víc. Budou muset jít až za svůj funkční a emoční benefit. Budou muset nabídnout nějakou další přidanou hodnotu nebo zkušenost – a to opravdu nemluvím o akcích typu „kup dvě, získej jedno zdarma“. Značky se budou muset naučit velkorysosti. Krásnou ukázkou je Apple Store. Například ten v Londýně poskytuje zdarma technickou podporu a pomoc komukoliv, kdo do něj zavítá. Zdarma. A to 24 hodin denně 7 dní v týdnu po celý rok. Možná že když tam příště půjdete, narazíte na Spika Lee, jak pořádá seminář. Očekávají snad naši kolegové v Apple, že jim za takovou přednášku zaplatíte? Ne, pro ně je to přirozené. Značky budou muset nabídnout víc, pokud chtějí získat srdce lidí. Jejich velkorysost bude však štědře odměněna – loajalitou těch, které dokázaly takto oslovit.

Pokud se v roce 2010 přihodí i jen polovina výše popsaného, myslím, že se naše práce stane mnohem zajímavější. Možná méně jistou, ale určitě více experimentální a rozhodně vyzývavější. Marketéři i agentury budou mít více legrace i prospěchu, pokud dokážou tuto změnu přijmout.

Přeji všem šťastný nový rok. Čeká nás hodně zajímavého.

Mark Wright
managing director
Leo Burnett Prague

Tento příspevěk byl otištěn v týdeníku Strategie, č. 52/53 2009.