A také to tam našli – a nebála bych se tvrdit, že našli ještě mnohem víc! Nejsem webman, tedy webwoman, takže jsem si připadala trochu jako Alenka v říši divů internetu. Ale konference mě oslovila a hlavně příjemně překvapila i z jiného pohledu – toho organizačního. A zaslouží si hlubší zamyšlení.

Na Google Day jsem byla pozvána přibližně měsíc před samotným konáním konference. Klasická tištěná a čistě graficky provedená pozvánka mě velmi potěšila a věděla jsem, že si tuhle akci nemohu nechat ujít. E-mail s linkem na elektronickou registraci a následující e-mailová žádost o vytištění čárového kódu byly tou první známkou skvěle zorganizované akce. Dva dny před konferencí přišel „reminder“ e-mail, který zopakoval co, kde a kdy. Hm, opravdu chtěli, aby lidé nezapomněli a přišli, což muselo potěšit i největšího skeptika. Body rostly, a to konference ještě ani nezačala.

Obrázek o tom, kdo bude na konferenci mluvit a o čem, jsem si samozřejmě udělala předem a našla jsem si informace na webových stránkách, které vznikly jen pro tuto příležitost – další plus. Při příchodu jsem jen ukázala čárový kód, který hosteska ve slušivém tričku s barevným nápisem Google načetla a bylo to. Jmenovka na mě čekala u další hostesky a ta další mi už podávala welcome drink. Plus, plus, plus.

Během čekání na začátek programu mě oslovil mladík s malým notebookem a otázkou, zda mi může položit pár otázek. Šlo o rychlý a docela milý dotazník o tom, co v životě hledám, ať už všeobecně, nebo na internetu. Vazba „co hledáte“ zazněla z úst zvědavého výzkumníka minimálně sedmkrát. Skvělé propojení na komunikační kampaň Googlu, která hlásá „Život je hledání“. Strategie zakomponovaná do nejmenšího detailu. A také ukázka toho, jak využít čas a přítomnost mnoha lidí z oboru na jednom místě a nenásilně z nich vytáhnout informace, které se vám mohou hodit při další akci nebo při práci na jiném projektu, třeba i pro klienta. Body naskakují.

Vše dokonale připravené

V sále bylo příjemné moderní osvětlení podtrhující pořadatelskou značku, spousta místa k sezení a na židlích připravené notesy a tužky v korporátních barvách Googlu. Pódium bylo dostatečně velké a viditelné i ze vzdálenějších míst. V prostorech se dále nacházely „studijní“ koutky pro Google Maps, YouTube, chytré telefony se systémem Android a další. Interaktivní zábava všude kolem. Další body.

Konference začala a mnozí návštěvníci se nestíhali divit. Mě nevyjímaje.

Následovaly prezentace profíků z Googlu, kdy každý z nich mluvil o svém oboru hrdě jako o svém dítěti, které vychovává a ono roste přesně podle jeho/jejích nejlepších představ. Bylo skvělé vidět a poslouchat lidi, kteří milují svou práci, vrhají se do všeho s chutí a žízní po nových impulsech k inovacím. Jejich prezentace a praktické demonstrace byly strhující, mnohdy doprovázené tichými povzdechy úžasu z obecenstva. Body stoupají prudce. Hodně posluchačů nevědělo, co dělat dřív, zda koukat na ukázky, nebo psát zápisky, aby na něco nezapomněli, až pak budou klientům nebo kolegům prezentovat, co vlastně může Google nabídnout a co všechno umí.

Návštěvnost byla veliká

Jak je možné, že nevyužívám všechny ty úžasné aplikace, vyhledávače, přehrávače, třídiče a překladače denně? Jak by mi to ulehčilo práci i to neustálé hledání. Před konferencí jsem se považovala za běžného uživatele internetu, který umí a najde, co potřebuje, ale chyba lávky – jsem silně pod dnešním průměrem, mohu být mnohem rychlejší a mám se hodně co učit! Nebo raději hodně co zkoumat a zkoušet. To zní líp.

Jens Redmer (Principal, New Business Development Google, EMEA) představuje Google Translate a demonstruje, jak chytrý telefon se systémem Android překládá podle hlasového zadání.

Konference byla rozdělena do tří částí, dva bloky byly plné prezentací a poslední blok měl formu panelové diskuze. Moderátorka akce Lucie Výborná odvedla skvělou práci (další bod), ale myslím, že zapojit publikum by přineslo větší přidanou hodnotu. Do budoucna by například nebylo špatné sdělit lidem z publika jedno telefonní číslo nebo e-mail, kam by mohli posílat své dotazy, a některé z nich vybrané by pak účastníci diskuze zodpověděli.

Panelová diskuze probíhala na téma „Zdroje a bariéry růstu v CEE“.

Odpoledne naplněné inovacemi, rostoucími trendy a fenomény bylo zakončeno skvělým cateringem a zábavou, o kterou se postarala mimo jiné také Anna K. s kapelou. Odcházela jsem obohacena a s dobrým pocitem skvěle využitého středečního odpoledne. Opravdu hodně bodů.

A našla jsem já, co jsem na konferenci hledala? Ano! Nejenže jsem se zúčastnila skvěle zorganizované konference, která předčila má očekávání, ale načerpala jsem inspiraci pro další rozvoj svých znalostí i uživatelských schopností. Je důležité se pořád učit a rozšiřovat si obzory, jinak člověk zakrní a nedrží krok s dobou. A ta je dnes velmi rychlá. Spirit Googlu byl cítit ve všem, co se na konferenci událo, a myslím, že jako „brand building event“ naprosto splnila své poslání.

Čtyři dny po konferenci mi přišel děkovný e-mail. „Doufáme, že pro Vás byla konference přínosem a zároveň i inspirací. Budeme se těšit na setkání s Vámi při dalších příležitostech…“ Nechyběl ani link na fotografie z akce a shrnutí výsledků malé ankety, které opět připomnělo hlavní slogan Googlu – „Život je hledání“. Plný počet bodů!

Ilustrace toho, co účastníci konference hledali na Google Day 2010. Byla to především inspirace (zdroj – děkovný e-mail Googlu).

Markéta Fischerová
PR  & HR manager
Leo Burnett Praha

Volební billboardy. Zdroj: www.facebook.com/volebni.billboardy

S blížícími se volbami nám republiku zaplavily volební billboardy. Volební kampaň nicméně běží na mnoha frontách – kromě nejviditelnějších billboardů běží tisková inzerce, reklama na internetu a schránky se plní všemi druhy letáků. Objevují se virály, probíhají meetingy, které jsou narušovány protistranou a narušení jsou dále využívána v kampani narušujících i narušovaných. Vyrojily se nové strany se starými tvářemi a odhadnout rozdíl mezi deklarovanými preferencemi stran z různých průzkumů a povolební realitou je ještě těžší než kdy jindy. Nabízí se mnoho pohledů a mnoho úvah.

„Volební billboardy, tyto obří viněty, neznamenají v podstatě nic jiného než naprostou rezignaci na program“, dočetla jsem se na jednom z blogů. S tímto názorem nemohu souhlasit. Volební billboardy neslouží k tomu, aby představily program stran. Jsou nosným médiem volebních kampaní, kde je minimální prostor na to, aby strana zaujala a přesvědčila. Plusem je, že strany, resp. jejich marketingoví a komunikační poradci, pochopily toto médium. Na billboardech je jeden obrázek a text, který stihneme přečíst i na dálnici, jsou vizuálně identifikovatelné svým stylem a barevným kódem jednotlivých stran.

Regulérní kampaň  dvou hlavních stran českého politického spektra ČSSD a ODS nevybočila ani milimetr z tradičních pravo-levých principů. ČSSD populisticky slibuje „lepší budoucnost pro obyčejné lidi“, ODS nabízí „řešení a naději na odpovědnou politiku“. ČSSD si na škále kultivovanosti populistického sdělení vybrala ten nejkýčovitější a nejvíc klišé způsob – neštítí se zneužití miminek, těhotenství, stáří ani malé Margarity Paroubkové. ODS je decentní a racionální, možná až trochu nudně a na úkor síly vlastní kampaně.

Mnohem více nám ale napovědí antikampaně postavené na principu, že člověka často přečteme lépe z toho, co a jakým způsobem řekne o druhých.

ODS ve své antikampani velice vtipně využila úskalí „slibovacího“ konceptu ČSSD. Doplnění slibů ČSSD o zrušení ranní  kocoviny, prodeje piva za 2 Kč a prosazení 60leté mateřské dovolené je totiž inteligentním poukázáním na „reálnost“ jejích původních slibů. Proto mě fascinuje komentář, který kritizuje antikampaně na základě argumentu „kdo má pak vědět, co je reálná kampaň a co je antikampaň“. To je ale problém ČSSD. Jestli totiž slibovaný návrat Elvise zapadá do řady slibů této strany, asi je něco špatně na těch slibech, ne? Rovněž nesouhlasím s hlasy, které zaznívají na téma, že se jedná o zesměšnění politiky. Ne. Politika se zesměšnila v České republice už dávno, a to reálnými výkony svých čelních představitelů. Humor a nadsázka patří do komunikace a patří i do politické komunikace. Jedině totalitní režimy s tím vždy měly a budou mít problém, ale tam snad nejsme.

Protože tam, kde není  humor, může přijít agresivita. O té je antikampaň ČSSD vůči ODS v konceptu „Nevolíš – zaplatíš“ provedená v černo-červené do očí bijící grafice. Okopírování myšlenky „Nemyslíš – zaplatíš“, které má vyvolat asociaci, že jde stejně jako u kampaně o bezpečnosti na silnicích o život. Vydírání lidí tvrzením, že zaplatí konkrétní částky, které oni nemají. Pasení se na strachu a chudobě. To chce silný žaludek.

Naprosto odlišná tonalita antikampaní vede k úvaze, jaké jsou jejich cílové skupiny – protože za volebními kampaněmi jsou odborníci, a proto jejich tonalita není náhodná. Z logiky věci plyne, že cílovou skupinou je ta nerozhodnutá část voličů. Mohlo by se zdát, že je to dokonce tatáž středová skupinka, která nemá to skalní „jsem pravičák“ nebo „jsem levičák“, což ostatně už dávno není pravda ani o stranách, natož o lidech. ODS zřejmě apeluje na tyto středové voliče – inteligentním způsobem. Protože ví, že Paroubek není rozhodně žádný Blair ani Obama, a jelikož zde neexistuje moderní (inteligentní) levice, tak je možná lepší ten Nečas.

ČSSD zřejmě ze svých vlastních průzkumů voličské základny ví, že nemá šanci oslovit váhavé středové voliče, kteří navíc mohou volit nejenom mezi zelenými a topkou, ale i mezi VV a Zemanem. Možná doplňují svůj elektorát zleva, ze strany KSČM nebo extremismu, který je zde díky bohu zatím okrajovou záležitostí. Pro tyto lidi je dobré dodat pod kýčovitě nasládlý populistický koncept ještě tuto říznou, agresivní a akční antikampaň.

Bohužel linie mezi dvěma hlavními stranami není pravo-levá, ale je sociální – většina voličů ČSSD má základní vzdělání, u ODS je to pak spíš vzdělání střední a vyšší. Snad jednou bude i v této společnosti moderní levice, která posune tuto dělicí čáru z horizontální do vertikální polohy. Pak se možná dočkáme i kultivovanější komunikace a předvolebních diskuzí. Zatím to je trochu oranžovo-modré nemocné peklo.

Zuzana Behová
Strategic Planning Director
Leo Burnett Praha

Welcome to Canada – land of polar bears, universal health care and maple syrup. A vast country where the humble, hard working beaver is the national symbol and ice hockey its’ religion.

Locals call it the Great White North. But for cigarette smokers, it’s one of the darkest, most restricted places on Earth to be one.

On a recent trip to my beloved homeland, I discovered how far apart Canada and the Czech Republic are when it comes to tobacco laws.

Smokers beware! The following material may be scary or offensive to some of you. But read on to see if Canada is the future of (not) smoking or just a bad dream.

Let’s start with the ground rules. First, you must be 18 years of age to buy cigarettes in Canada. Number two: it is perfectly legal to smoke outside or in your home. But that’s pretty much about it.

Everywhere else it’s absolutely forbidden by law to smoke – in public spaces, in buildings and in workplaces. So you can forget about lighting up in a bar, club or restaurant. Want to have cigarette with your coffee? Tough luck eh! Better get that coffee to go.

Smoking cigarettes has become an outdoor sport in Canada.

And if standing outside freezing your butt off in the middle of a hard Canadian winter doesn’t discourage you from popping out for a quick smoke, then the price of cigarettes surely will.

Canadian cigarettes are not cheap. In fact, they are ridiculously expensive. A pack of 25 king size cigarettes costs about 11 Canadian dollars. That works out to about 180 Kč a pack! Ouch.

Of course most of that outrageous price is taxes. In some Canadian provinces, more than 70% of every pack of cigarettes sold goes straight into the government’s pocket. Now that’s what I call a sin tax.

Ironically, cigarettes are not difficult to buy in Canada. Day or night there are a wide variety of 24 hr. convenience stores (note: Canadian potraviny) where you can purchase cigarettes. The trick is to find or even see tobacco products displayed anywhere in the store.

That’s because new federal laws in Canada (since late 2008) prohibit the open display of cigarettes for sale in retail outlets. The argument being what people don’t see, they won’t buy. And then smoke.

Cigarette packs and cartons are now kept in closed cabinets, usually below the counter or above and facing away from the eyes of customers. Picking up a pack of smokes has become like buying porno magazines - sort of taboo.

In terms of tobacco advertising in Canada, there’s little to none - no TV, no radio, no magazine, no outdoor, no promotions and nothing in retail. And since 2003, cigarette companies are not allowed to sponsor anything, anywhere in Canada. It’s pretty much a total ban – a true Canadian white out.

That means that Canadian cigarette companies probably don’t have to spend much money on advertising and marketing. I know it sounds illogical or even sacrilegious, but what if the highly restricted tobacco market in Canada actually makes things more profitable for tobacco companies?

Then there’s the pack itself. Full color photographic health warnings cover 50% of all cigarette packaging in Canada. A rotating mix of black lungs, pregnant women and cancerous mouths appear on every pack. My personal favorite motif – a curved cigarette that looks like a limp penis – warns that smoking can cause male impotence. (see attached pic)

Finally, inside every cigarette pack sold in Canada you will find a small insert from Health Canada - in both English and French - warning that cigarettes are bad for you and that nicotine is highly addictive. Health Canada even provides a useful web link for those interested in kicking the habit.

Needless to say, it isn’t easy to be a smoker in Canada.

In spite of all these restrictions, roughly 20% of adult Canadians continue to smoke. They are obviously a tough and stubborn lot. Forced outside all year round like lepers onto the streets and sidewalks of Canada. Just to have a smoke break.

It’s funny, when friends of mine from Canada come to visit me in Prague; they are often surprised that the Czech Republic is such a permissive smoker’s paradise. Czech laws and Czech people in general are much more tolerant of cigarette smoking than in Canada or in most other European countries.

I suspect it is only a matter of time before EU smoking bans in bars and restaurants come to the Czech Republic. It will be interesting to see how Czech smokers choose to adapt. Will they respect the new laws about smoking in public places? Or somehow go around them?

Time will tell. Whatever happens, I advise Czech smokers not to despair. Things could be worse – you could live in Canada

David Broder
Creative Group Head
Leo Burnett Praha

Tak se zrodil Innocent. Stavěl na trendu zdravé výživy, který evidentně v populaci existuje. Důležité je, že tuto platformu vydestilovali do exaktního a pravdivého insightu. Většina moderních vzdělaných lidí s průměrným a nadprůměrným socioekonomickým statusem ví o benefitech zdravé výživy a zdravého životního stylu. Ale každodenní realita jako by se spikla proti všem dobrým úmyslům. Pracujeme příliš a chodíme domů tak unaveni, že nejenže se nám nechce jít cvičit, ale sníme první, co nám přijde pod ruku. A většinou to není zeleninový salát. A tak se majitelé rozhodli udělat něco málo pro tyto lidi, pro lidi, jako jsou i oni sami. Dát jim ovocný nápoj, který je naprosto přírodní, a obsahuje tak pouze ovoce a nic než ovoce. Neznamená to, že s Innocentem žijete absolutně zdravě, ale uděláte pro sebe něco málo. Něco málo, co je zdravé a hlavně dobré a chutné.

Velice chytře zvolili distribuci a balení. Začínali s 250ml lahvičkou, kterou distribuovali zásadně na místech „on the go”. Kiosky, bary, kavárny. Tam, kde přesně najdou jádro své cílové skupiny - mladé, dynamické lidi z města, kteří jsou ochotni si za kvalitu připlatit.

K marketingové strategii samotní majitelé říkají, že 90 % jejich marketingu je v produktu. Dlouhou dobu neměli žádnou marketingovou podporu ve smyslu tradiční reklamy, později začali s tiskem a až po několika letech s TV reklamou.

Jaká byla tedy jejich marketingová podpora? V první řadě ochutnávky - aby se produkt dostal k cílové skupině. Druhý zásadní nástroj - etiketa.

Jednoduchá grafika, hravé a vtipné texty místo nudných informací. Geniální práce s jazykem (angličtina, myslím, je k tomuto účelu lépe vybavena). Přesně to buduje vztah a loajalitu spotřebitele. Obal je fantastické médium, které bývá velice podceňované a nevyužité.

Innocent je archetyp, který představuje čistotu, přirozenost, upřímnost a nevinnost. Je to příroda, dětský svět a představuje to dětské v nás. Zvolit jméno Innocent pro nápoj, kde je ovoce a pouze ovoce, je chytré. Rozvinout tuto myšlenku do úplně všeho, co dělám, je konzistentní marketing. Ano, mluvíme o tom často. Málokdy se ale vidí takto krystalicky čistá realizace v praxi.

Výhodou přesně definovaného positioningu značky je, že umožňuje značku s minimálním rizikem dále rozvíjet. Inovace jsou dalším důležitým prvkem, který dovedl Innocent k úspěchu. Nové ingredience, nové formáty a velikosti balení a nové kategorie. Vyvinul například „thickies” - jogurtové nápoje.

Komunikace v printu, která uváděla tento nápoj, dále rozvinula tonalitu používanou při tvorbě etiket. Tonalita, která je jednoduchá, čistá, až naivní, podbarvená humorem, jenž tomu teprve dodá ten správný náboj a šmrnc. Konzistentnost značky je nejlépe vidět na neobvyklých komunikačních kanálech a nástrojích. Viz „Innocent auto”, které používají na festivalech.

I webové stránky www.innocentdrinks.co.uk jsou velice příjemným a hravým prostředím dialogu, kam se člověk bude rád vracet - přesně v duchu značky. Obsahují blog jednoho z majitelů, muzeum etiket a množství dalších zajímavých informací. Jsou vtipné a věřím, že nadále posilují vztah spotřebitelů k této značce. Velice zajímavé jsou pak stránky www.innocentkids.co.uk. Nejsem dítě, ale když jsem je viděla, chtěla jsem jím opět být, abych je mohla zažít autenticky. Takhle jsem zvolila záložku „boring stuff for adults”. Kromě jiného je tam TV reklama cílená na maminky. Je velice jednoduchá. Do obrazu „přilítne” dítě a voice over řekne: „Tohle je dítě.” Pak přilítne několik metrů od dítěte ovoce. „Toto je ovoce,” řekne voice over. „A někdy je problém dostat kus tohohle (ovoce) do tohohle (dítě). Proto je tady smoothie.” Žádný rodič neodolá.

Teď trochu vážně. Protože jak ve své etické korporátní misi říkají: „Nejsme ideální, ale snažíme se dělat správné věci. Bude to znít trochu jak od miss world, ale chceme zanechat svět lepší, než jsme ho našli…” Jejich etický přístup se promítá do mnoha oblastí založených na ekologickém a občanském principu. Zmíním jenom jednu z jejich mnoha nadačních aktivit. Jedná se o problém starých lidí, kteří nemají nutričně dostačující stravu. Zejména pak v zimních měsících, kdy je jejich organismus pod větší zátěží, to vede k nemocem, kterým se dá předcházet. Část zisku z prodejů proto věnují organizacím, jež se danou problematikou zabývají. Program je komunikován prostřednictvím pletených čepiček na lahvičkách, jejichž koupí se pak člověk může zapojit do programu. Opět ukázka, jak se dá program společenské odpovědnosti odkomunikovat s vtipem a lidskostí.

O Innocentu by se dala napsat kniha nebo několik skutečně odborných marketingových pojednání. Já jsem vás primárně chtěla nalákat na Innocent svět. A ještě jedna poznámka na závěr.

Nedávno jsem na nějakém workshopu mluvila o Innocentu jako o své oblíbené značce a bylo mi ironicky řečeno, že ho stejně koupila Coca-Cola. Prachy jsou holt prachy. Zamrzelo mě to. To není v duchu Innocentu. Hledala jsem to na webu a je to jinak. Pravdou je, že Coca-Cola koupila v Innocentu minoritní podíl ve výši 10-20 %. Tuto zprávu na webových stránkách majitelé nejenom zveřejnili, ale i vysvětlili.

Udělali to, protože potřebují prostředky na další zahraniční expanzi. A je pravda, že Coca-Cola je dobrý partner s ohledem na vyvinutou distribuční síť a další know-how. Innocent nadále povedou stejní lidé ve stejném duchu. Prachy jsou prachy, ale budovat firmu dle svého přesvědčení a s nadšením znamená víc. A ve finále to bude znamenat i víc těch prachů, o které v každém byznysu jde. Ale v některých až na druhém místě.

Zuzana Behová
Strategic Planning Director
Leo Burnett Prague
Článek byl publikován i na webu Marketing&Media mam.ihned.cz

Nové logo NTM

Na webu Typo.cz se tento týden objevila zmínka o novém logu Národního technického muzea. Dodnes mě nepřestává zarážet, jak je možné, že tak významné instituce, jakou bezpochyby NTM je, dokážou přistoupit k zadání a následnému výběru loga tak amatérským způsobem.

Z nedávno minulé doby si vzpomínám třeba na zakázku na logo kvalitního českého výrobku, z níž vzešla značka Klasa. Tehdejší ministr zemědělství, jehož resort byl za vznik loga zodpovědný, reagoval na připomínku odborné obce grafických designérů, která zpochybňovala kvalitu loga i samotného výběrového řízení, slovy: „Ale pánové, vždyť je to jen nějaká značka. Vy z toho děláte vědu.“

A jaké logo v minulosti pobavilo vás?

Ondřej Křišťan
Creative Group Head
Leo Burnett Advertising

Postižen a značně deformován svým oborem i oblastmi svých zájmů, dívám se na navštívená místa tak trochu jinýma očima. Ne snad, že bych se nedokázal uvolnit a coby správný turista usnout na pláži a spálit si kompletně svoje nárty. To ne. Ovšem po krátkém turistickém opojení a po prvotním zaneřádění své paměťové karty nepodstatnými záběry pláže na sto způsobů, začínám se soustředit na věci, které jsou víc vizuální, symbolické…

V tu chvíli zapomínám na navštívená místa jako na celek a vnímám detaily. Dívám se na věci, které běžně přecházíme a bereme je jako přirozenou součást našeho životního prostoru. Nehodnotíme jejich vizuální kvalitu, mají pro nás pouze informační hodnotu. Ale například i za všemi těmi nápisy, výstrčemi a reklamními štíty je erudovaná práce někoho, jako jsme my všichni.

Pravda, ne vždy je jejich kvalita špičková, ale zub času na nich nechává cosi kouzelného, magického a nezbývá než s údivem sledovat, jak se stávají nedílnou součástí míst, ve kterých žijeme.

Typografie v architektuře je snad ještě složitějším oborem, než typografie v grafickém designu. Špatný plakát prostě jednou někdo přelepí, nepovedenou pohlednici si nekoupíme, nevkusně vysazený jídelní lístek je třeba (snad) vyvážen lahodnou chutí jídla v něm nabízeném. Ale typografie v životním prostoru? Jak moc může zkazit a jak moc může naopak naše okolí zkrášlit!

Krásné na tom všem je, že odhlédnu-li od jazykových specifik, je typografie natolik charakteristická pro každé jedno místo, že i laik, který o písmu jako takovém neví vůbec nic, dokáže alespoň do značné míry odhadnout místo jejího původu. A je vlastně jedno, jedná li se o nápisy vysazené klasickými fonty typu Helvetica, Univers či Frutiger nebo naopak různými lidově tvořivými paskvily. Pokaždé je zachován charakter daného místa. Je-li to dáno mentalitou národů, jejich obecnou estetickou vzdělaností nebo čímkoli jiným, to je v podtstatě jedno. To kouzlo leckdy nechtěného je fantastické a fascinující.

Bohužel si v kontextu těchto fotografií musím vždycky položit otázku: Vnímá zahraniční turista v naší malé zemičce onu charakteristiku konče třicátými léty stejně fascinovaně a nadšeně jako my na návštěvě za hranicemi nebo nikoli? Obávám se, že ne a je mi to upřímně líto. Aby tomu tak bylo, musíme my všichni, kdo s písmem pracujeme, nakládat s tímto pokladem citlivě a neměli bychom podléhat názorům, které nepatří do našich končin. A protože typografie je pro mě pořád jednou z nepopiratelně nejkrásnějších částí naší práce, budu doufat, že i my jsme schopni tu zanechat stopu, která udělá nějakému budoucímu návštěvníkovi stejnou radost, jako udělaly mně ty na obrázcích.

Ondřej Křišťan
Creative Group Head
Leo Burnett

Foto: autor

Zdroj: Flickr by Robert S. Donovan

Už dlouhá léta slýcháme na všech konferencích a workshopech, že je potřeba dělat komunikaci jinak. Mluví se o integrované komunikaci, holistickém přístupu a třistašedesátce. A pak taky o engagementu, relevanci a zábavě, love marks a disruption.

Abychom se neutopili v buzz wordech, pojďme najít základní princip, který odlišuje „starý“ typ komunikace od toho „nového“. Ten starý je o televizních spotech, inzerátech a kampaních, kde vysíláme jednosměrně zprávy na spotřebitele. Čím silněji, tím lépe. Budujeme pokrytí a frekvenci. Vysíláme reklamu, které lidé mají plné zuby, snaží se jí vyhnout a ve výzkumech pak tvrdí, že je neovlivňuje. Ten nový jsou kampaně, které lidi baví. Jsou o dialogu, o zábavě. Upoutaly pozornost ne množstvím GRPs, ale myšlenkou, nápadem, něčím. Zatímco první typ lidi „zasahuje“, ten druhý je „přitahuje“.

Velice zjednodušeně se dají označit slovy PUSH a PULL.

Budoucnost komunikace je jednoznačně v PULL marketingu a komunikaci, jelikož lidé mají mnoho komunikačních kanálů, mají kontrolu a ve svém životě se naučili vybírat z možností, protože jich je ve všech oblastech tolik. Je-li to alespoň trochu možné, vybírají si pouze věci, které je zajímají.

Navíc, jedna z nejdůležitějších zpráv ze začátku tohoto roku je pojmenování faktu, že sociální média jako Facebook a Twitter přešla od „early addopters“ do mainstreamu. Takže fakt, že i já mám Facebook a Twitter, neznamená, že jsem cool. Znamená to, že se obě média stala skutečně masovým fenoménem – nemluvě o penetraci internetu. Ano, už i starší lidé a maminy od dětí jsou na internetu jako doma.

Je potřeba dělat PULL marketing. K tomu je nejdůležitějším předpokladem poznat lidi – jinak je nemohu zaujmout. Vědět, jak žijí a proč tak žijí, co mají rádi, po čem touží, čeho se obávají a proč to tak je. Dostat se do hloubky ve společnosti v době, v níž mizí zaběhnuté stereotypy.

To, co je ale zajímavé si uvědomit, jsou důsledky PULL principu. Jedním z nich je posun v mediálním plánování. Není to zásah v tom smyslu, kolika lidem pošlu zprávu. Je to o potenciálu myšlenky, o aktivaci zaujmout lidi. Je to o tom, koho si ta zpráva najde. Není potřeba vysvětlovat, že dopad kampaně je nesrovnatelný. Zejména u nezávislejších, moderních lidí je rozdíl naprosto zásadní. Klasickým marketingem je zasáhneme těžko.

Samozřejmě je to změna, o které se mluví dlouho. Zatím jsme byli ve fázi „mělo by se“. Nyní se překlápíme do fáze, kdy „budeme muset“, chceme-li uspět. Nepochybně platí, co říkal Albert Einstein: „Je šílené se domnívat, že dělání věcí pořád stejně může mít jiný výsledek.“

Proto je potřeba pozměnit myšlení lidí, jejich přístup a procesy v agenturách a marketingu. Nejsou to zásadní změny, ale je to mnohem více o spolupráci, diskuzi a hlubokém poznání cílové skupiny, protože beze změny ve vývoji komunikace nikdy nepřijde reálná změna výstupu.

Zuzana Behová
Strategic Planning Director
Leo Burnett Prague

Pro mě byla změna práce v nedávné době velkým dobrodružstvím. Před tímto dobrodružstvím jsem si samozřejmě odpočinula a zrelaxovala mozek, tělo i duši. Hledání nové práce mě velmi lákalo a byla jsem připravena.

Každý má své představy a očekávání, někdy je najdete, někdy musíte polevit. I na to jsem byla připravena.

Když shrnu velice stručně, po jaké práci jsem se ohlížela, jednalo se o pozici account director v reklamní agentuře nebo brand / product / project manager na straně klienta. Po svých devíti letech v reklamní agentuře jsem si říkala, že přesun na klientskou stranu by byl pro mě zajímavou výzvou. U reklamní agentury jsem měla podmínku, aby se jednalo o mezinárodní agenturu a samozřejmě aby mi agentura vyhovovala i po lidské stránce.

Pohovorů jsem v průběhu asi jednoho měsíce absolvovala několik. Některé z nich byly na základě doporučení (děkuji všem, kteří se o to zasloužili), některé proběhly jako výsledek mého aktivního hledání.

Jelikož píšu na blog reklamní agentury, asi vám došlo, že jsem zvolila pozici v reklamní agentuře. Po třech měsících mohu říci, že to byla správná volba. Každopádně teď to tak vnímám. Za pět let může být situace jiná. Osobní růst ani situace na trhu se nedají s jistotou předvídat.

A teď proč jsem si vybrala reklamku. Během výběrových řízení na straně klienta jsem opravdu pečlivě vybírala, kde bych chtěla pracovat. Kritériem byla samotná značka – jestli mě oslovuje jako spotřebitele, jestli mě baví a mám k ní blízko, jestli je to má love mark. Kritériem byla i marketingová strategie a komunikace značky. Zda je pro mě zajímavá a dokázala bych si představit pro ten daný brand pracovat. Pro člověka z reklamní agentury je poslední zmiňované velice důležité, protože v agentuře máte možnost pracovat na několika značkách najednou; je to různorodé, zajímavé. Aspoň já měla to štěstí, že to v reklamkách, kde jsem pracovala, tak bylo. Když však přejdete na druhou stranu, stanete se manažerem jedné značky. Takže je důležité výběr pečlivě zvážit.

Když už jsem absolvovala tuto selekci a odeslala své CV do daných firem, s velkým očekáváním jsem vyhlížela příchozí e-maily nebo telefonický kontakt. Bohužel ne vždy jsem se dočkala. Některé ze společností se vůbec neobtěžovaly odepsat nebo nereagovaly na mé telefonáty.

Tak si to představte, vybrala jsem si svoji love mark, zaslala jsem profesionálně upravené CV a čekala na odezvu. Nepřišla. Mé telefonáty nebyly vyslyšeny a moje love mark přestávala být love mark.

Když vám přijde negativní vyjádření k pohovoru, berete to tak, že to prostě nevyšlo. No ale když vám někde nepodají ani základní informace, proč si vás nevybrali, jakého kandidáta očekávají, a navíc je požádáte o poskytnutí detailnějších informací a nedočkáte se jich, váš postoj se změní.

Není to jen marketingová komunikace značek a to, jak oslovují nás, spotřebitele. Ale je to i lidské jednání, které očekáváte od své oblíbené značky. V tomto případě mého potenciálního budoucího zaměstnavatele.

Jsou to vlastně lidé, kteří značku tvoří. Jak ti, kteří pracují na její komunikaci, tak i ti, kteří mají na své vizitce logo této značky. I oni nesou poslání značky a budují celkové povědomí o brandu ve společnosti.

Vaše nepříjemné zkušenosti z pohovorů mohou zanechat šrámy a změnit váš postoj. V ten moment se vaše oblíbená značka mění pouze v jednu z mnoha. Ničím zajímavou, průměrnou, bez přidané hodnoty. Značka tak pro vás ztratila svůj punc i půvab. A také si dokážu představit, že ho už nikdy nezíská zpět. Na jejím místě je totiž už teď jiná značka, která vás nezklamala a i nadále naplňuje vaše očekávání.

Ano, přesně to se stalo mně. Hledání práce mi „vzalo“ pár mých love marks, ale přivedlo mi do cesty zase jiné značky, na kterých momentálně pracuji a které se co nevidět stanou mými oblíbenými.

Martina Plávková
account director
ARC Worldwide

Dovolte mi začít trochu filozoficky. My Češi procházíme konzumní kocovinou. Stačí se podívat na tržby ve více méně jakékoliv kategorii v jakémkoliv segmentu. Klesají. A ne málo. V mnoha případech dost významně. Byli jsme zamilovaní do svých aut, dovolených a výletů do obchodních center. Milovali jsme, když jsme mohli utratit své tvrdě vydělané peníze, a někdy možná i trochu víc než jen je. Toto byla na dlouhou dobu skvělá zábava. A proč by také ne? Naše příjmy rostly, životní úroveň se zvedala a my si mohli najednou pořídit věci, které jsme si ještě před pár lety jen stěží dokázali vůbec představit. To se během posledního roku změnilo. Důvody známe všichni. Na druhou stranu je to možná dobře, i když bych to asi říkat neměl. Přesto jsem v prvé řadě člověk a až v druhé adman. Skutečností je, že jsme zpomalili, jsme rozvážnější a přemýšlíme dvakrát, než sáhneme do své kapsy. Třebaže se ekonomika začíná pomalu zotavovat, myslím, že vstoupíme do post-konzumní společnosti. Nakonec přijdeme na to, že nám ke štěstí stačí i méně než dosud. Budeme více dbát na vyváženost práce a osobního života. Nevrátíme se již ke společnosti, kde jedinou radostí bylo utratit vše, co jsme dokázali vydělat. Pokud se toto stane skutečností, bude pro značky mnohem těžší přesvědčit lidi, aby do nich investovali svůj čas a peníze.

Nicméně (a teď ze mne mluví adman) chytří klienti a agentury dokážou i takový stav obrátit ve svůj prospěch. Chytří hráči přestanou používat slova jako „cílová skupina“ a „spotřebitel“. Nebo se snad považujete za cíl, jehož jediným smyslem života je něco spotřebovávat? Místo toho začnou na spotřebitele nahlížet jako na lidi, kteří mají radost i z něčeho jiného než jen z materiálních požitků. Základy a cíle byznysu zůstanou stejné (stále budeme chtít, aby lidé kupovali a milovali náš produkt), avšak náš přístup se bude muset radikálně změnit.

Nadlinková komunikace bude i nadále ztrácet svou sílu přesvědčit. Nebudeme trávit před televizí již tolik času jako dosud. A když se pro to rozhodneme, nebudeme chtít být nuděni a bombardováni sliby. Jistě, stále zde budou výjimky. Takových ale vidím čím dál tím méně. Masová média a televize přinejlepším na značku upozorní, vzbudí kladné emoce, ale konečné rozhodnutí, zda si ji koupíme, se bude odehrávat někde jinde. Ta pravá rozhodnutí budou založena na osobním doporučení (word-of-mouth), přímých zkušenostech s produktem a informacích získaných on-line či v místě prodeje. Právě sem budou proudit chytré investice a vítězové zítřka půjdou statečně v čele tohoto proudu.

Domnívám se, že již brzy nebude stačit nabízet více toho samého. Očekávání a požadavky lidí rostou čím dál rychleji. Nebo se snad stále necítíte frustrovaní, když váš počítač nenaběhne během 30 sekund od zapnutí? Značky budou muset nabídnout lidem víc. Budou muset jít až za svůj funkční a emoční benefit. Budou muset nabídnout nějakou další přidanou hodnotu nebo zkušenost – a to opravdu nemluvím o akcích typu „kup dvě, získej jedno zdarma“. Značky se budou muset naučit velkorysosti. Krásnou ukázkou je Apple Store. Například ten v Londýně poskytuje zdarma technickou podporu a pomoc komukoliv, kdo do něj zavítá. Zdarma. A to 24 hodin denně 7 dní v týdnu po celý rok. Možná že když tam příště půjdete, narazíte na Spika Lee, jak pořádá seminář. Očekávají snad naši kolegové v Apple, že jim za takovou přednášku zaplatíte? Ne, pro ně je to přirozené. Značky budou muset nabídnout víc, pokud chtějí získat srdce lidí. Jejich velkorysost bude však štědře odměněna – loajalitou těch, které dokázaly takto oslovit.

Pokud se v roce 2010 přihodí i jen polovina výše popsaného, myslím, že se naše práce stane mnohem zajímavější. Možná méně jistou, ale určitě více experimentální a rozhodně vyzývavější. Marketéři i agentury budou mít více legrace i prospěchu, pokud dokážou tuto změnu přijmout.

Přeji všem šťastný nový rok. Čeká nás hodně zajímavého.

Mark Wright
managing director
Leo Burnett Prague

Tento příspevěk byl otištěn v týdeníku Strategie, č. 52/53 2009.

Lov probíhal následujícím způsobem. Mladíci z vesnice vyrazili v rojnici do pralesa a hlukem se snažili tura donutit běžet směrem k jeho okraji. Pokud vše šlo, tak jak mělo, zvíře běželo až na okraj lesa, kde pro něj měli domorodci připraveno překvapení. Na mýtině postavili velkého asi čtyři metry vysokého strašáka z usušených palmových listů. Dva příslušníci kmene dlouhými tyčemi pohybovali strašákovými chapadly a tím ještě umocňovali hrůzostrašnost celé podívané. Ve chvíli, kdy zvíře strašidlo spatřilo, měli domorodci vyhráno. Za ním se ozýval hluk, který ho instinktivně hnal dopředu, ale před ním stálo strašné stvoření, které nikdy za svého poklidného života v mokřadech nevidělo. Zvíře zůstalo stát na místě paralizované strachem, neschopné se rozhodnout, kterým směrem se vydat. Pak už jen stačilo přehodit přes zvíře přešlapující na místě síť a… hostina mohla začít.

V místním jazyce se tomuto tvoru říkalo Membe Sokatokoto, což se dá volně přeložit jako „velké zvíře, které se bojí velkého strašáka“. Poslední exemplář zemřel v zajetí již v roce 1903.

Jediné foto z roku 1902 – zoologická zahrada Funafuti

Za posledních deset let se toho dost změnilo, většina z nás už neběhá pralesem hnána touhou objevit, co se skrývá v každém jeho zákoutí. Mnohem častěji nás žene hluk těch, co jsou za námi. A když se pak před námi nějaký velký strašák objeví, často přešlapujeme na místě. A přitom největší nebezpečí hrozí od lovců, kteří chtějí našeho strachu využít.

Na ostrově žije ještě jeden druh, vypadá skoro stejně jako ten, který domorodci vybili. Říkali mu Membe Sokatokoto Bebe Hutu, což se dá volně přeložit jako „velké zvíře, které se nebojí velkého strašáka, vždycky najde cestu a je hodně slyšet“. Když domorodci zjistili, že tohoto tvora nemají šanci ulovit, odjeli z ostrova neznámo kam a tam se věnují především sběru lesních plodin.

A tak nám všem, vážení přátelé, kolegové a klienti, přeji, aby nás v dalších letech hnala kupředu opět radost z objevování nových cest a aby nás žádný strašák nezastavil.

Radouane Hadj-Moussa
Creative Group Head
Leo Burnett Prague