Modrá nemoc, nebo oranžové peklo?
Volební billboardy. Zdroj: www.facebook.com/volebni.billboardy
S blížícími se volbami nám republiku zaplavily volební billboardy. Volební kampaň nicméně běží na mnoha frontách – kromě nejviditelnějších billboardů běží tisková inzerce, reklama na internetu a schránky se plní všemi druhy letáků. Objevují se virály, probíhají meetingy, které jsou narušovány protistranou a narušení jsou dále využívána v kampani narušujících i narušovaných. Vyrojily se nové strany se starými tvářemi a odhadnout rozdíl mezi deklarovanými preferencemi stran z různých průzkumů a povolební realitou je ještě těžší než kdy jindy. Nabízí se mnoho pohledů a mnoho úvah.
„Volební billboardy, tyto obří viněty, neznamenají v podstatě nic jiného než naprostou rezignaci na program“, dočetla jsem se na jednom z blogů. S tímto názorem nemohu souhlasit. Volební billboardy neslouží k tomu, aby představily program stran. Jsou nosným médiem volebních kampaní, kde je minimální prostor na to, aby strana zaujala a přesvědčila. Plusem je, že strany, resp. jejich marketingoví a komunikační poradci, pochopily toto médium. Na billboardech je jeden obrázek a text, který stihneme přečíst i na dálnici, jsou vizuálně identifikovatelné svým stylem a barevným kódem jednotlivých stran.
Regulérní kampaň dvou hlavních stran českého politického spektra ČSSD a ODS nevybočila ani milimetr z tradičních pravo-levých principů. ČSSD populisticky slibuje „lepší budoucnost pro obyčejné lidi“, ODS nabízí „řešení a naději na odpovědnou politiku“. ČSSD si na škále kultivovanosti populistického sdělení vybrala ten nejkýčovitější a nejvíc klišé způsob – neštítí se zneužití miminek, těhotenství, stáří ani malé Margarity Paroubkové. ODS je decentní a racionální, možná až trochu nudně a na úkor síly vlastní kampaně.
Mnohem více nám ale napovědí antikampaně postavené na principu, že člověka často přečteme lépe z toho, co a jakým způsobem řekne o druhých.
ODS ve své antikampani velice vtipně využila úskalí „slibovacího“ konceptu ČSSD. Doplnění slibů ČSSD o zrušení ranní kocoviny, prodeje piva za 2 Kč a prosazení 60leté mateřské dovolené je totiž inteligentním poukázáním na „reálnost“ jejích původních slibů. Proto mě fascinuje komentář, který kritizuje antikampaně na základě argumentu „kdo má pak vědět, co je reálná kampaň a co je antikampaň“. To je ale problém ČSSD. Jestli totiž slibovaný návrat Elvise zapadá do řady slibů této strany, asi je něco špatně na těch slibech, ne? Rovněž nesouhlasím s hlasy, které zaznívají na téma, že se jedná o zesměšnění politiky. Ne. Politika se zesměšnila v České republice už dávno, a to reálnými výkony svých čelních představitelů. Humor a nadsázka patří do komunikace a patří i do politické komunikace. Jedině totalitní režimy s tím vždy měly a budou mít problém, ale tam snad nejsme.
Protože tam, kde není humor, může přijít agresivita. O té je antikampaň ČSSD vůči ODS v konceptu „Nevolíš – zaplatíš“ provedená v černo-červené do očí bijící grafice. Okopírování myšlenky „Nemyslíš – zaplatíš“, které má vyvolat asociaci, že jde stejně jako u kampaně o bezpečnosti na silnicích o život. Vydírání lidí tvrzením, že zaplatí konkrétní částky, které oni nemají. Pasení se na strachu a chudobě. To chce silný žaludek.
Naprosto odlišná tonalita antikampaní vede k úvaze, jaké jsou jejich cílové skupiny – protože za volebními kampaněmi jsou odborníci, a proto jejich tonalita není náhodná. Z logiky věci plyne, že cílovou skupinou je ta nerozhodnutá část voličů. Mohlo by se zdát, že je to dokonce tatáž středová skupinka, která nemá to skalní „jsem pravičák“ nebo „jsem levičák“, což ostatně už dávno není pravda ani o stranách, natož o lidech. ODS zřejmě apeluje na tyto středové voliče – inteligentním způsobem. Protože ví, že Paroubek není rozhodně žádný Blair ani Obama, a jelikož zde neexistuje moderní (inteligentní) levice, tak je možná lepší ten Nečas.
ČSSD zřejmě ze svých vlastních průzkumů voličské základny ví, že nemá šanci oslovit váhavé středové voliče, kteří navíc mohou volit nejenom mezi zelenými a topkou, ale i mezi VV a Zemanem. Možná doplňují svůj elektorát zleva, ze strany KSČM nebo extremismu, který je zde díky bohu zatím okrajovou záležitostí. Pro tyto lidi je dobré dodat pod kýčovitě nasládlý populistický koncept ještě tuto říznou, agresivní a akční antikampaň.
Bohužel linie mezi dvěma hlavními stranami není pravo-levá, ale je sociální – většina voličů ČSSD má základní vzdělání, u ODS je to pak spíš vzdělání střední a vyšší. Snad jednou bude i v této společnosti moderní levice, která posune tuto dělicí čáru z horizontální do vertikální polohy. Pak se možná dočkáme i kultivovanější komunikace a předvolebních diskuzí. Zatím to je trochu oranžovo-modré nemocné peklo.
Zuzana Behová
Strategic Planning Director
Leo Burnett Praha