Nové logo NTM

Nové logo NTM

Na webu Typo.cz se tento týden objevila zmínka o novém logu Národního technického muzea. Dodnes mě nepřestává zarážet, jak je možné, že tak významné instituce, jakou bezpochyby NTM je, dokážou přistoupit k zadání a následnému výběru loga tak amatérským způsobem.

Z nedávno minulé doby si vzpomínám třeba na zakázku na logo kvalitního českého výrobku, z níž vzešla značka Klasa. Tehdejší ministr zemědělství, jehož resort byl za vznik loga zodpovědný, reagoval na připomínku odborné obce grafických designérů, která zpochybňovala kvalitu loga i samotného výběrového řízení, slovy: „Ale pánové, vždyť je to jen nějaká značka. Vy z toho děláte vědu.“

A jaké logo v minulosti pobavilo vás?

Ondřej Křišťan
Creative Group Head
Leo Burnett Advertising

Z lásky k typografii

Z důvodů složitějších a patrně nepatřících na tento blog jsem v sobě své cestovatelské touhy zadržoval až do svých kristových let. Kam mě neodvezlo moje auto, odmítal jsem se vydat. To člověku ovšem značně zúží okruh toho, co může vidět. Pozitivní je na druhé straně to, že si to ve svém blízkém okolí osaháte natolik dokonale, že vyrazíte-li najednou do světa, vaše čichové, chuťové i zrakové buňky dostávají o to větší nálož. A třeba podotknout – stojí to za to!

Push nebo pull marketing?

Zdroj: Flickr by Robert S. Donovan

Už dlouhá léta slýcháme na všech konferencích a workshopech, že je potřeba dělat komunikaci jinak. Mluví se o integrované komunikaci, holistickém přístupu a třistašedesátce. A pak taky o engagementu, relevanci a zábavě, love marks a disruption.

Abychom se neutopili v buzz wordech, pojďme najít základní princip, který odlišuje „starý“ typ komunikace od toho „nového“. Ten starý je o televizních spotech, inzerátech a kampaních, kde vysíláme jednosměrně zprávy na spotřebitele. Čím silněji, tím lépe. Budujeme pokrytí a frekvenci. Vysíláme reklamu, které lidé mají plné zuby, snaží se jí vyhnout a ve výzkumech pak tvrdí, že je neovlivňuje. Ten nový jsou kampaně, které lidi baví. Jsou o dialogu, o zábavě. Upoutaly pozornost ne množstvím GRPs, ale myšlenkou, nápadem, něčím. Zatímco první typ lidi „zasahuje“, ten druhý je „přitahuje“.

Velice zjednodušeně se dají označit slovy PUSH a PULL.

Budoucnost komunikace je jednoznačně v PULL marketingu a komunikaci, jelikož lidé mají mnoho komunikačních kanálů, mají kontrolu a ve svém životě se naučili vybírat z možností, protože jich je ve všech oblastech tolik. Je-li to alespoň trochu možné, vybírají si pouze věci, které je zajímají.

Navíc, jedna z nejdůležitějších zpráv ze začátku tohoto roku je pojmenování faktu, že sociální média jako Facebook a Twitter přešla od „early addopters“ do mainstreamu. Takže fakt, že i já mám Facebook a Twitter, neznamená, že jsem cool. Znamená to, že se obě média stala skutečně masovým fenoménem – nemluvě o penetraci internetu. Ano, už i starší lidé a maminy od dětí jsou na internetu jako doma.

Je potřeba dělat PULL marketing. K tomu je nejdůležitějším předpokladem poznat lidi – jinak je nemohu zaujmout. Vědět, jak žijí a proč tak žijí, co mají rádi, po čem touží, čeho se obávají a proč to tak je. Dostat se do hloubky ve společnosti v době, v níž mizí zaběhnuté stereotypy.

To, co je ale zajímavé si uvědomit, jsou důsledky PULL principu. Jedním z nich je posun v mediálním plánování. Není to zásah v tom smyslu, kolika lidem pošlu zprávu. Je to o potenciálu myšlenky, o aktivaci zaujmout lidi. Je to o tom, koho si ta zpráva najde. Není potřeba vysvětlovat, že dopad kampaně je nesrovnatelný. Zejména u nezávislejších, moderních lidí je rozdíl naprosto zásadní. Klasickým marketingem je zasáhneme těžko.

Samozřejmě je to změna, o které se mluví dlouho. Zatím jsme byli ve fázi „mělo by se“. Nyní se překlápíme do fáze, kdy „budeme muset“, chceme-li uspět. Nepochybně platí, co říkal Albert Einstein: „Je šílené se domnívat, že dělání věcí pořád stejně může mít jiný výsledek.“

Proto je potřeba pozměnit myšlení lidí, jejich přístup a procesy v agenturách a marketingu. Nejsou to zásadní změny, ale je to mnohem více o spolupráci, diskuzi a hlubokém poznání cílové skupiny, protože beze změny ve vývoji komunikace nikdy nepřijde reálná změna výstupu.

Zuzana Behová
Strategic Planning Director
Leo Burnett Prague

Jak lehce můžete ztratit svou love mark?

Hledání nové práce může být pro někoho nepříjemnou, pro někoho příjemnou záležitostí. Vše závisí na tom, jestli již máte v rukou nějakou zajímavou nabídku, nebo jen tak přemýšlíte o změně zaměstnání. Samozřejmě ta první možnost je výhra a v tom případě asi nezažijete to, co jsem měla možnost poznat já.

Pro mě byla změna práce v nedávné době velkým dobrodružstvím. Před tímto dobrodružstvím jsem si samozřejmě odpočinula a zrelaxovala mozek, tělo i duši. Hledání nové práce mě velmi lákalo a byla jsem připravena.

Každý má své představy a očekávání, někdy je najdete, někdy musíte polevit. I na to jsem byla připravena.

Když shrnu velice stručně, po jaké práci jsem se ohlížela, jednalo se o pozici account director v reklamní agentuře nebo brand / product / project manager na straně klienta. Po svých devíti letech v reklamní agentuře jsem si říkala, že přesun na klientskou stranu by byl pro mě zajímavou výzvou. U reklamní agentury jsem měla podmínku, aby se jednalo o mezinárodní agenturu a samozřejmě aby mi agentura vyhovovala i po lidské stránce.

Pohovorů jsem v průběhu asi jednoho měsíce absolvovala několik. Některé z nich byly na základě doporučení (děkuji všem, kteří se o to zasloužili), některé proběhly jako výsledek mého aktivního hledání.

Jelikož píšu na blog reklamní agentury, asi vám došlo, že jsem zvolila pozici v reklamní agentuře. Po třech měsících mohu říci, že to byla správná volba. Každopádně teď to tak vnímám. Za pět let může být situace jiná. Osobní růst ani situace na trhu se nedají s jistotou předvídat.

A teď proč jsem si vybrala reklamku. Během výběrových řízení na straně klienta jsem opravdu pečlivě vybírala, kde bych chtěla pracovat. Kritériem byla samotná značka – jestli mě oslovuje jako spotřebitele, jestli mě baví a mám k ní blízko, jestli je to má love mark. Kritériem byla i marketingová strategie a komunikace značky. Zda je pro mě zajímavá a dokázala bych si představit pro ten daný brand pracovat. Pro člověka z reklamní agentury je poslední zmiňované velice důležité, protože v agentuře máte možnost pracovat na několika značkách najednou; je to různorodé, zajímavé. Aspoň já měla to štěstí, že to v reklamkách, kde jsem pracovala, tak bylo. Když však přejdete na druhou stranu, stanete se manažerem jedné značky. Takže je důležité výběr pečlivě zvážit.

Když už jsem absolvovala tuto selekci a odeslala své CV do daných firem, s velkým očekáváním jsem vyhlížela příchozí e-maily nebo telefonický kontakt. Bohužel ne vždy jsem se dočkala. Některé ze společností se vůbec neobtěžovaly odepsat nebo nereagovaly na mé telefonáty.

Tak si to představte, vybrala jsem si svoji love mark, zaslala jsem profesionálně upravené CV a čekala na odezvu. Nepřišla. Mé telefonáty nebyly vyslyšeny a moje love mark přestávala být love mark.

Když vám přijde negativní vyjádření k pohovoru, berete to tak, že to prostě nevyšlo. No ale když vám někde nepodají ani základní informace, proč si vás nevybrali, jakého kandidáta očekávají, a navíc je požádáte o poskytnutí detailnějších informací a nedočkáte se jich, váš postoj se změní.

Není to jen marketingová komunikace značek a to, jak oslovují nás, spotřebitele. Ale je to i lidské jednání, které očekáváte od své oblíbené značky. V tomto případě mého potenciálního budoucího zaměstnavatele.

Jsou to vlastně lidé, kteří značku tvoří. Jak ti, kteří pracují na její komunikaci, tak i ti, kteří mají na své vizitce logo této značky. I oni nesou poslání značky a budují celkové povědomí o brandu ve společnosti.

Vaše nepříjemné zkušenosti z pohovorů mohou zanechat šrámy a změnit váš postoj. V ten moment se vaše oblíbená značka mění pouze v jednu z mnoha. Ničím zajímavou, průměrnou, bez přidané hodnoty. Značka tak pro vás ztratila svůj punc i půvab. A také si dokážu představit, že ho už nikdy nezíská zpět. Na jejím místě je totiž už teď jiná značka, která vás nezklamala a i nadále naplňuje vaše očekávání.

Ano, přesně to se stalo mně. Hledání práce mi „vzalo“ pár mých love marks, ale přivedlo mi do cesty zase jiné značky, na kterých momentálně pracuji a které se co nevidět stanou mými oblíbenými.

Martina Plávková
account director
ARC Worldwide