15. 5. 2010 , Autor: Zuzana Behová, | Komentářů: 0
Volební billboardy. Zdroj: www.facebook.com/volebni.billboardy
S blížícími se volbami nám republiku zaplavily volební billboardy. Volební kampaň nicméně běží na mnoha frontách – kromě nejviditelnějších billboardů běží tisková inzerce, reklama na internetu a schránky se plní všemi druhy letáků. Objevují se virály, probíhají meetingy, které jsou narušovány protistranou a narušení jsou dále využívána v kampani narušujících i narušovaných. Vyrojily se nové strany se starými tvářemi a odhadnout rozdíl mezi deklarovanými preferencemi stran z různých průzkumů a povolební realitou je ještě těžší než kdy jindy. Nabízí se mnoho pohledů a mnoho úvah.
„Volební billboardy, tyto obří viněty, neznamenají v podstatě nic jiného než naprostou rezignaci na program“, dočetla jsem se na jednom z blogů. S tímto názorem nemohu souhlasit. Volební billboardy neslouží k tomu, aby představily program stran. Jsou nosným médiem volebních kampaní, kde je minimální prostor na to, aby strana zaujala a přesvědčila. Plusem je, že strany, resp. jejich marketingoví a komunikační poradci, pochopily toto médium. Na billboardech je jeden obrázek a text, který stihneme přečíst i na dálnici, jsou vizuálně identifikovatelné svým stylem a barevným kódem jednotlivých stran.
Regulérní kampaň dvou hlavních stran českého politického spektra ČSSD a ODS nevybočila ani milimetr z tradičních pravo-levých principů. ČSSD populisticky slibuje „lepší budoucnost pro obyčejné lidi“, ODS nabízí „řešení a naději na odpovědnou politiku“. ČSSD si na škále kultivovanosti populistického sdělení vybrala ten nejkýčovitější a nejvíc klišé způsob – neštítí se zneužití miminek, těhotenství, stáří ani malé Margarity Paroubkové. ODS je decentní a racionální, možná až trochu nudně a na úkor síly vlastní kampaně.
Mnohem více nám ale napovědí antikampaně postavené na principu, že člověka často přečteme lépe z toho, co a jakým způsobem řekne o druhých.
ODS ve své antikampani velice vtipně využila úskalí „slibovacího“ konceptu ČSSD. Doplnění slibů ČSSD o zrušení ranní kocoviny, prodeje piva za 2 Kč a prosazení 60leté mateřské dovolené je totiž inteligentním poukázáním na „reálnost“ jejích původních slibů. Proto mě fascinuje komentář, který kritizuje antikampaně na základě argumentu „kdo má pak vědět, co je reálná kampaň a co je antikampaň“. To je ale problém ČSSD. Jestli totiž slibovaný návrat Elvise zapadá do řady slibů této strany, asi je něco špatně na těch slibech, ne? Rovněž nesouhlasím s hlasy, které zaznívají na téma, že se jedná o zesměšnění politiky. Ne. Politika se zesměšnila v České republice už dávno, a to reálnými výkony svých čelních představitelů. Humor a nadsázka patří do komunikace a patří i do politické komunikace. Jedině totalitní režimy s tím vždy měly a budou mít problém, ale tam snad nejsme.
Protože tam, kde není humor, může přijít agresivita. O té je antikampaň ČSSD vůči ODS v konceptu „Nevolíš – zaplatíš“ provedená v černo-červené do očí bijící grafice. Okopírování myšlenky „Nemyslíš – zaplatíš“, které má vyvolat asociaci, že jde stejně jako u kampaně o bezpečnosti na silnicích o život. Vydírání lidí tvrzením, že zaplatí konkrétní částky, které oni nemají. Pasení se na strachu a chudobě. To chce silný žaludek.
Naprosto odlišná tonalita antikampaní vede k úvaze, jaké jsou jejich cílové skupiny – protože za volebními kampaněmi jsou odborníci, a proto jejich tonalita není náhodná. Z logiky věci plyne, že cílovou skupinou je ta nerozhodnutá část voličů. Mohlo by se zdát, že je to dokonce tatáž středová skupinka, která nemá to skalní „jsem pravičák“ nebo „jsem levičák“, což ostatně už dávno není pravda ani o stranách, natož o lidech. ODS zřejmě apeluje na tyto středové voliče – inteligentním způsobem. Protože ví, že Paroubek není rozhodně žádný Blair ani Obama, a jelikož zde neexistuje moderní (inteligentní) levice, tak je možná lepší ten Nečas.
ČSSD zřejmě ze svých vlastních průzkumů voličské základny ví, že nemá šanci oslovit váhavé středové voliče, kteří navíc mohou volit nejenom mezi zelenými a topkou, ale i mezi VV a Zemanem. Možná doplňují svůj elektorát zleva, ze strany KSČM nebo extremismu, který je zde díky bohu zatím okrajovou záležitostí. Pro tyto lidi je dobré dodat pod kýčovitě nasládlý populistický koncept ještě tuto říznou, agresivní a akční antikampaň.
Bohužel linie mezi dvěma hlavními stranami není pravo-levá, ale je sociální – většina voličů ČSSD má základní vzdělání, u ODS je to pak spíš vzdělání střední a vyšší. Snad jednou bude i v této společnosti moderní levice, která posune tuto dělicí čáru z horizontální do vertikální polohy. Pak se možná dočkáme i kultivovanější komunikace a předvolebních diskuzí. Zatím to je trochu oranžovo-modré nemocné peklo.
Zuzana Behová
Strategic Planning Director
Leo Burnett Praha
28. 4. 2010 , Autor: David Broder, Tagy: canada, cigarettes | Komentářů: 0
Welcome to Canada – land of polar bears, universal health care and maple syrup. A vast country where the humble, hard working beaver is the national symbol and ice hockey its’ religion.
Locals call it the Great White North. But for cigarette smokers, it’s one of the darkest, most restricted places on Earth to be one.
On a recent trip to my beloved homeland, I discovered how far apart Canada and the Czech Republic are when it comes to tobacco laws.
Smokers beware! The following material may be scary or offensive to some of you. But read on to see if Canada is the future of (not) smoking or just a bad dream.
Let’s start with the ground rules. First, you must be 18 years of age to buy cigarettes in Canada. Number two: it is perfectly legal to smoke outside or in your home. But that’s pretty much about it.
Everywhere else it’s absolutely forbidden by law to smoke – in public spaces, in buildings and in workplaces. So you can forget about lighting up in a bar, club or restaurant. Want to have cigarette with your coffee? Tough luck eh! Better get that coffee to go.
Smoking cigarettes has become an outdoor sport in Canada.
And if standing outside freezing your butt off in the middle of a hard Canadian winter doesn’t discourage you from popping out for a quick smoke, then the price of cigarettes surely will.
Canadian cigarettes are not cheap. In fact, they are ridiculously expensive. A pack of 25 king size cigarettes costs about 11 Canadian dollars. That works out to about 180 Kč a pack! Ouch.
Of course most of that outrageous price is taxes. In some Canadian provinces, more than 70% of every pack of cigarettes sold goes straight into the government’s pocket. Now that’s what I call a sin tax.
Ironically, cigarettes are not difficult to buy in Canada. Day or night there are a wide variety of 24 hr. convenience stores (note: Canadian potraviny) where you can purchase cigarettes. The trick is to find or even see tobacco products displayed anywhere in the store.
That’s because new federal laws in Canada (since late 2008) prohibit the open display of cigarettes for sale in retail outlets. The argument being what people don’t see, they won’t buy. And then smoke.
Cigarette packs and cartons are now kept in closed cabinets, usually below the counter or above and facing away from the eyes of customers. Picking up a pack of smokes has become like buying porno magazines - sort of taboo.
In terms of tobacco advertising in Canada, there’s little to none - no TV, no radio, no magazine, no outdoor, no promotions and nothing in retail. And since 2003, cigarette companies are not allowed to sponsor anything, anywhere in Canada. It’s pretty much a total ban – a true Canadian white out.
That means that Canadian cigarette companies probably don’t have to spend much money on advertising and marketing. I know it sounds illogical or even sacrilegious, but what if the highly restricted tobacco market in Canada actually makes things more profitable for tobacco companies?
Then there’s the pack itself. Full color photographic health warnings cover 50% of all cigarette packaging in Canada. A rotating mix of black lungs, pregnant women and cancerous mouths appear on every pack. My personal favorite motif – a curved cigarette that looks like a limp penis – warns that smoking can cause male impotence. (see attached pic)
Finally, inside every cigarette pack sold in Canada you will find a small insert from Health Canada - in both English and French - warning that cigarettes are bad for you and that nicotine is highly addictive. Health Canada even provides a useful web link for those interested in kicking the habit.
Needless to say, it isn’t easy to be a smoker in Canada.
In spite of all these restrictions, roughly 20% of adult Canadians continue to smoke. They are obviously a tough and stubborn lot. Forced outside all year round like lepers onto the streets and sidewalks of Canada. Just to have a smoke break.
It’s funny, when friends of mine from Canada come to visit me in Prague; they are often surprised that the Czech Republic is such a permissive smoker’s paradise. Czech laws and Czech people in general are much more tolerant of cigarette smoking than in Canada or in most other European countries.
I suspect it is only a matter of time before EU smoking bans in bars and restaurants come to the Czech Republic. It will be interesting to see how Czech smokers choose to adapt. Will they respect the new laws about smoking in public places? Or somehow go around them?
Time will tell. Whatever happens, I advise Czech smokers not to despair. Things could be worse – you could live in Canada 
David Broder
Creative Group Head
Leo Burnett Praha
23. 2. 2010 , Autor: Zuzana Behová, Tagy: brand | Komentářů: 0
Se značkou Innocent jsem se poprvé setkala před lety na marketingovém školení, vedeném konzultanty z Británie. Fascinovala mě a jsem ráda, že mohu říct, že mě nikdy fascinovat nepřestala. Už samotný začátek - tři přátelé lehce unavení korporátním světem, kde pracovali, se rozhodnou podnikat. Na festival připraví sérii lahviček 100% ovocného nápoje „smoothie” a umístí ceduli se dvěma pytli a textem: „V případě, že si myslíte, že máme dát výpověď v naší stávající práci a začít vyrábět tento nápoj, vhoďte prosím víčko do pytle ANO, v opačném případě do pytle NE.” Je zřejmé, jak to dopadlo. Celý článek »
29. 1. 2010 , Autor: Ondřej Křišťan, Tagy: logo, typografie | Komentářů: 2
Nové logo NTM
Na webu Typo.cz se tento týden objevila zmínka o novém logu Národního technického muzea. Dodnes mě nepřestává zarážet, jak je možné, že tak významné instituce, jakou bezpochyby NTM je, dokážou přistoupit k zadání a následnému výběru loga tak amatérským způsobem.
Z nedávno minulé doby si vzpomínám třeba na zakázku na logo kvalitního českého výrobku, z níž vzešla značka Klasa. Tehdejší ministr zemědělství, jehož resort byl za vznik loga zodpovědný, reagoval na připomínku odborné obce grafických designérů, která zpochybňovala kvalitu loga i samotného výběrového řízení, slovy: „Ale pánové, vždyť je to jen nějaká značka. Vy z toho děláte vědu.“
A jaké logo v minulosti pobavilo vás?
Ondřej Křišťan
Creative Group Head
Leo Burnett Advertising
27. 1. 2010 , Autor: Ondřej Křišťan, Tagy: typografie | Komentářů: 0
Z důvodů složitějších a patrně nepatřících na tento blog jsem v sobě své cestovatelské touhy zadržoval až do svých kristových let. Kam mě neodvezlo moje auto, odmítal jsem se vydat. To člověku ovšem značně zúží okruh toho, co může vidět. Pozitivní je na druhé straně to, že si to ve svém blízkém okolí osaháte natolik dokonale, že vyrazíte-li najednou do světa, vaše čichové, chuťové i zrakové buňky dostávají o to větší nálož. A třeba podotknout – stojí to za to!
Celý článek »
15. 1. 2010 , Autor: Zuzana Behová, Tagy: engagement, pull, push | Komentářů: 0
Zdroj: Flickr by Robert S. Donovan
Už dlouhá léta slýcháme na všech konferencích a workshopech, že je potřeba dělat komunikaci jinak. Mluví se o integrované komunikaci, holistickém přístupu a třistašedesátce. A pak taky o engagementu, relevanci a zábavě, love marks a disruption.
Abychom se neutopili v buzz wordech, pojďme najít základní princip, který odlišuje „starý“ typ komunikace od toho „nového“. Ten starý je o televizních spotech, inzerátech a kampaních, kde vysíláme jednosměrně zprávy na spotřebitele. Čím silněji, tím lépe. Budujeme pokrytí a frekvenci. Vysíláme reklamu, které lidé mají plné zuby, snaží se jí vyhnout a ve výzkumech pak tvrdí, že je neovlivňuje. Ten nový jsou kampaně, které lidi baví. Jsou o dialogu, o zábavě. Upoutaly pozornost ne množstvím GRPs, ale myšlenkou, nápadem, něčím. Zatímco první typ lidi „zasahuje“, ten druhý je „přitahuje“.
Velice zjednodušeně se dají označit slovy PUSH a PULL.
Budoucnost komunikace je jednoznačně v PULL marketingu a komunikaci, jelikož lidé mají mnoho komunikačních kanálů, mají kontrolu a ve svém životě se naučili vybírat z možností, protože jich je ve všech oblastech tolik. Je-li to alespoň trochu možné, vybírají si pouze věci, které je zajímají.
Navíc, jedna z nejdůležitějších zpráv ze začátku tohoto roku je pojmenování faktu, že sociální média jako Facebook a Twitter přešla od „early addopters“ do mainstreamu. Takže fakt, že i já mám Facebook a Twitter, neznamená, že jsem cool. Znamená to, že se obě média stala skutečně masovým fenoménem – nemluvě o penetraci internetu. Ano, už i starší lidé a maminy od dětí jsou na internetu jako doma.
Je potřeba dělat PULL marketing. K tomu je nejdůležitějším předpokladem poznat lidi – jinak je nemohu zaujmout. Vědět, jak žijí a proč tak žijí, co mají rádi, po čem touží, čeho se obávají a proč to tak je. Dostat se do hloubky ve společnosti v době, v níž mizí zaběhnuté stereotypy.
To, co je ale zajímavé si uvědomit, jsou důsledky PULL principu. Jedním z nich je posun v mediálním plánování. Není to zásah v tom smyslu, kolika lidem pošlu zprávu. Je to o potenciálu myšlenky, o aktivaci zaujmout lidi. Je to o tom, koho si ta zpráva najde. Není potřeba vysvětlovat, že dopad kampaně je nesrovnatelný. Zejména u nezávislejších, moderních lidí je rozdíl naprosto zásadní. Klasickým marketingem je zasáhneme těžko.
Samozřejmě je to změna, o které se mluví dlouho. Zatím jsme byli ve fázi „mělo by se“. Nyní se překlápíme do fáze, kdy „budeme muset“, chceme-li uspět. Nepochybně platí, co říkal Albert Einstein: „Je šílené se domnívat, že dělání věcí pořád stejně může mít jiný výsledek.“
Proto je potřeba pozměnit myšlení lidí, jejich přístup a procesy v agenturách a marketingu. Nejsou to zásadní změny, ale je to mnohem více o spolupráci, diskuzi a hlubokém poznání cílové skupiny, protože beze změny ve vývoji komunikace nikdy nepřijde reálná změna výstupu.
Zuzana Behová
Strategic Planning Director
Leo Burnett Prague
8. 1. 2010 , Autor: Martina Plávková, Tagy: lovemark | Komentářů: 0
Hledání nové práce může být pro někoho nepříjemnou, pro někoho příjemnou záležitostí. Vše závisí na tom, jestli již máte v rukou nějakou zajímavou nabídku, nebo jen tak přemýšlíte o změně zaměstnání. Samozřejmě ta první možnost je výhra a v tom případě asi nezažijete to, co jsem měla možnost poznat já.
Pro mě byla změna práce v nedávné době velkým dobrodružstvím. Před tímto dobrodružstvím jsem si samozřejmě odpočinula a zrelaxovala mozek, tělo i duši. Hledání nové práce mě velmi lákalo a byla jsem připravena.
Každý má své představy a očekávání, někdy je najdete, někdy musíte polevit. I na to jsem byla připravena.
Když shrnu velice stručně, po jaké práci jsem se ohlížela, jednalo se o pozici account director v reklamní agentuře nebo brand / product / project manager na straně klienta. Po svých devíti letech v reklamní agentuře jsem si říkala, že přesun na klientskou stranu by byl pro mě zajímavou výzvou. U reklamní agentury jsem měla podmínku, aby se jednalo o mezinárodní agenturu a samozřejmě aby mi agentura vyhovovala i po lidské stránce.
Pohovorů jsem v průběhu asi jednoho měsíce absolvovala několik. Některé z nich byly na základě doporučení (děkuji všem, kteří se o to zasloužili), některé proběhly jako výsledek mého aktivního hledání.
Jelikož píšu na blog reklamní agentury, asi vám došlo, že jsem zvolila pozici v reklamní agentuře. Po třech měsících mohu říci, že to byla správná volba. Každopádně teď to tak vnímám. Za pět let může být situace jiná. Osobní růst ani situace na trhu se nedají s jistotou předvídat.
A teď proč jsem si vybrala reklamku. Během výběrových řízení na straně klienta jsem opravdu pečlivě vybírala, kde bych chtěla pracovat. Kritériem byla samotná značka – jestli mě oslovuje jako spotřebitele, jestli mě baví a mám k ní blízko, jestli je to má love mark. Kritériem byla i marketingová strategie a komunikace značky. Zda je pro mě zajímavá a dokázala bych si představit pro ten daný brand pracovat. Pro člověka z reklamní agentury je poslední zmiňované velice důležité, protože v agentuře máte možnost pracovat na několika značkách najednou; je to různorodé, zajímavé. Aspoň já měla to štěstí, že to v reklamkách, kde jsem pracovala, tak bylo. Když však přejdete na druhou stranu, stanete se manažerem jedné značky. Takže je důležité výběr pečlivě zvážit.
Když už jsem absolvovala tuto selekci a odeslala své CV do daných firem, s velkým očekáváním jsem vyhlížela příchozí e-maily nebo telefonický kontakt. Bohužel ne vždy jsem se dočkala. Některé ze společností se vůbec neobtěžovaly odepsat nebo nereagovaly na mé telefonáty.
Tak si to představte, vybrala jsem si svoji love mark, zaslala jsem profesionálně upravené CV a čekala na odezvu. Nepřišla. Mé telefonáty nebyly vyslyšeny a moje love mark přestávala být love mark.
Když vám přijde negativní vyjádření k pohovoru, berete to tak, že to prostě nevyšlo. No ale když vám někde nepodají ani základní informace, proč si vás nevybrali, jakého kandidáta očekávají, a navíc je požádáte o poskytnutí detailnějších informací a nedočkáte se jich, váš postoj se změní.
Není to jen marketingová komunikace značek a to, jak oslovují nás, spotřebitele. Ale je to i lidské jednání, které očekáváte od své oblíbené značky. V tomto případě mého potenciálního budoucího zaměstnavatele.
Jsou to vlastně lidé, kteří značku tvoří. Jak ti, kteří pracují na její komunikaci, tak i ti, kteří mají na své vizitce logo této značky. I oni nesou poslání značky a budují celkové povědomí o brandu ve společnosti.
Vaše nepříjemné zkušenosti z pohovorů mohou zanechat šrámy a změnit váš postoj. V ten moment se vaše oblíbená značka mění pouze v jednu z mnoha. Ničím zajímavou, průměrnou, bez přidané hodnoty. Značka tak pro vás ztratila svůj punc i půvab. A také si dokážu představit, že ho už nikdy nezíská zpět. Na jejím místě je totiž už teď jiná značka, která vás nezklamala a i nadále naplňuje vaše očekávání.
Ano, přesně to se stalo mně. Hledání práce mi „vzalo“ pár mých love marks, ale přivedlo mi do cesty zase jiné značky, na kterých momentálně pracuji a které se co nevidět stanou mými oblíbenými.
Martina Plávková
account director
ARC Worldwide
30. 12. 2009 , Autor: Mark Wright, Tagy: 2010 | Komentářů: 0
Pokud bych věděl, co se stane v budoucnosti, už bych nějakou dobu popíjel koktejly na své soukromé pláži na Bahamách. Navíc jsem teď ve všem tom vánočním shonu nezastihl ani svou astroložku, proto na otázku „Co nás čeká po roce 2009?“ mohu odpovědět jen poukázáním na rodící se trendy, které v současnosti vnímám kolem nás. Věřím, že právě ty velkou měrou ovlivní chování spotřebitelů, klientů i agentur v nadcházejících letech.
Dovolte mi začít trochu filozoficky. My Češi procházíme konzumní kocovinou. Stačí se podívat na tržby ve více méně jakékoliv kategorii v jakémkoliv segmentu. Klesají. A ne málo. V mnoha případech dost významně. Byli jsme zamilovaní do svých aut, dovolených a výletů do obchodních center. Milovali jsme, když jsme mohli utratit své tvrdě vydělané peníze, a někdy možná i trochu víc než jen je. Toto byla na dlouhou dobu skvělá zábava. A proč by také ne? Naše příjmy rostly, životní úroveň se zvedala a my si mohli najednou pořídit věci, které jsme si ještě před pár lety jen stěží dokázali vůbec představit. To se během posledního roku změnilo. Důvody známe všichni. Na druhou stranu je to možná dobře, i když bych to asi říkat neměl. Přesto jsem v prvé řadě člověk a až v druhé adman. Skutečností je, že jsme zpomalili, jsme rozvážnější a přemýšlíme dvakrát, než sáhneme do své kapsy. Třebaže se ekonomika začíná pomalu zotavovat, myslím, že vstoupíme do post-konzumní společnosti. Nakonec přijdeme na to, že nám ke štěstí stačí i méně než dosud. Budeme více dbát na vyváženost práce a osobního života. Nevrátíme se již ke společnosti, kde jedinou radostí bylo utratit vše, co jsme dokázali vydělat. Pokud se toto stane skutečností, bude pro značky mnohem těžší přesvědčit lidi, aby do nich investovali svůj čas a peníze.
Nicméně (a teď ze mne mluví adman) chytří klienti a agentury dokážou i takový stav obrátit ve svůj prospěch. Chytří hráči přestanou používat slova jako „cílová skupina“ a „spotřebitel“. Nebo se snad považujete za cíl, jehož jediným smyslem života je něco spotřebovávat? Místo toho začnou na spotřebitele nahlížet jako na lidi, kteří mají radost i z něčeho jiného než jen z materiálních požitků. Základy a cíle byznysu zůstanou stejné (stále budeme chtít, aby lidé kupovali a milovali náš produkt), avšak náš přístup se bude muset radikálně změnit.
Nadlinková komunikace bude i nadále ztrácet svou sílu přesvědčit. Nebudeme trávit před televizí již tolik času jako dosud. A když se pro to rozhodneme, nebudeme chtít být nuděni a bombardováni sliby. Jistě, stále zde budou výjimky. Takových ale vidím čím dál tím méně. Masová média a televize přinejlepším na značku upozorní, vzbudí kladné emoce, ale konečné rozhodnutí, zda si ji koupíme, se bude odehrávat někde jinde. Ta pravá rozhodnutí budou založena na osobním doporučení (word-of-mouth), přímých zkušenostech s produktem a informacích získaných on-line či v místě prodeje. Právě sem budou proudit chytré investice a vítězové zítřka půjdou statečně v čele tohoto proudu.
Domnívám se, že již brzy nebude stačit nabízet více toho samého. Očekávání a požadavky lidí rostou čím dál rychleji. Nebo se snad stále necítíte frustrovaní, když váš počítač nenaběhne během 30 sekund od zapnutí? Značky budou muset nabídnout lidem víc. Budou muset jít až za svůj funkční a emoční benefit. Budou muset nabídnout nějakou další přidanou hodnotu nebo zkušenost – a to opravdu nemluvím o akcích typu „kup dvě, získej jedno zdarma“. Značky se budou muset naučit velkorysosti. Krásnou ukázkou je Apple Store. Například ten v Londýně poskytuje zdarma technickou podporu a pomoc komukoliv, kdo do něj zavítá. Zdarma. A to 24 hodin denně 7 dní v týdnu po celý rok. Možná že když tam příště půjdete, narazíte na Spika Lee, jak pořádá seminář. Očekávají snad naši kolegové v Apple, že jim za takovou přednášku zaplatíte? Ne, pro ně je to přirozené. Značky budou muset nabídnout víc, pokud chtějí získat srdce lidí. Jejich velkorysost bude však štědře odměněna – loajalitou těch, které dokázaly takto oslovit.
Pokud se v roce 2010 přihodí i jen polovina výše popsaného, myslím, že se naše práce stane mnohem zajímavější. Možná méně jistou, ale určitě více experimentální a rozhodně vyzývavější. Marketéři i agentury budou mít více legrace i prospěchu, pokud dokážou tuto změnu přijmout.
Přeji všem šťastný nový rok. Čeká nás hodně zajímavého.
Mark Wright
managing director
Leo Burnett Prague
Tento příspevěk byl otištěn v týdeníku Strategie, č. 52/53 2009.
11. 12. 2009 , Autor: Radouane Hadj-Moussa, | Komentářů: 0
Na jednom tropickém ostrově obýval nížinné pralesy a mokřady s hustým podrostem zvláštní druh tura s oválným trupem, krátkýma štíhlýma nohama a krátkým krkem. Dospělé kusy byly tmavě zbarvené, většinou tmavě hnědé až černé, mívaly však bílé nebo žlutavé ponožky nebo bílý půlměsíc pod hrdlem. Srst byla řídká s rovnými hrubými chlupy. Nejzvláštnější je ale způsob, jakým tento sympatický kopytnatec vyhynul. Pro místní domorodce bylo jeho maso obvzlášť ceněnou pochoutkou, dokonce prý mělo léčivé účinky a prodlužovalo život. Pokud si chtěli domorodci pochutnat na „kouzelném“ masu, nemuseli se chystat na dlouhý hon pralesem ani se obávat dlouhých ostrých zvířecích rohů, ani kopnutí jeho svalnatou nohou, dokonce ani nemuseli chystat luky a šípy. Jediné, co museli udělat, bylo tvora pořádně vystrašit.
Lov probíhal následujícím způsobem. Mladíci z vesnice vyrazili v rojnici do pralesa a hlukem se snažili tura donutit běžet směrem k jeho okraji. Pokud vše šlo, tak jak mělo, zvíře běželo až na okraj lesa, kde pro něj měli domorodci připraveno překvapení. Na mýtině postavili velkého asi čtyři metry vysokého strašáka z usušených palmových listů. Dva příslušníci kmene dlouhými tyčemi pohybovali strašákovými chapadly a tím ještě umocňovali hrůzostrašnost celé podívané. Ve chvíli, kdy zvíře strašidlo spatřilo, měli domorodci vyhráno. Za ním se ozýval hluk, který ho instinktivně hnal dopředu, ale před ním stálo strašné stvoření, které nikdy za svého poklidného života v mokřadech nevidělo. Zvíře zůstalo stát na místě paralizované strachem, neschopné se rozhodnout, kterým směrem se vydat. Pak už jen stačilo přehodit přes zvíře přešlapující na místě síť a… hostina mohla začít.
V místním jazyce se tomuto tvoru říkalo Membe Sokatokoto, což se dá volně přeložit jako „velké zvíře, které se bojí velkého strašáka“. Poslední exemplář zemřel v zajetí již v roce 1903.
Jediné foto z roku 1902 – zoologická zahrada Funafuti
Za posledních deset let se toho dost změnilo, většina z nás už neběhá pralesem hnána touhou objevit, co se skrývá v každém jeho zákoutí. Mnohem častěji nás žene hluk těch, co jsou za námi. A když se pak před námi nějaký velký strašák objeví, často přešlapujeme na místě. A přitom největší nebezpečí hrozí od lovců, kteří chtějí našeho strachu využít.
Na ostrově žije ještě jeden druh, vypadá skoro stejně jako ten, který domorodci vybili. Říkali mu Membe Sokatokoto Bebe Hutu, což se dá volně přeložit jako „velké zvíře, které se nebojí velkého strašáka, vždycky najde cestu a je hodně slyšet“. Když domorodci zjistili, že tohoto tvora nemají šanci ulovit, odjeli z ostrova neznámo kam a tam se věnují především sběru lesních plodin.
A tak nám všem, vážení přátelé, kolegové a klienti, přeji, aby nás v dalších letech hnala kupředu opět radost z objevování nových cest a aby nás žádný strašák nezastavil.
Radouane Hadj-Moussa
Creative Group Head
Leo Burnett Prague
6. 11. 2009 , Autor: David Turek, | Komentářů: 0
Operátor call centra
Telemarketing. Někdo by řekl práce jako každá jiná, ale popravdě je to neocenitelná životní zkušenost. Práce operátora nespočívá pouze v tom, celé dny někomu telefonovat, jak se většina lidí mylně domnívá, ale především naučit se srozumitelné komunikaci s rozličnými typy osobností. Jak víme, není vždy nejsnadnější s někým najít společnou řeč a porozumění. Nahlédněte proto s námi do jistých dovedností, které získáte pouze praxí v této profesi.
Profesionál, který pracuje po telefonu, má především příjemný hlas. Intonace, která je součástí jeho mluvy, není lhostejná, nevraživá nebo ponížená či snad nátlaková. Z hlasu profesionála je cítit zájem a ochota pomoci nebo pomoc nabídnout. Má vycvičené umění naslouchat, klade otázky, které mu pomohou rychle zpřehlednit situaci, zjistit, zda je klient připraven vnímat, reagovat, jak uvažuje a co vlastně potřebuje. Upevňuje působení vlastního projevu, je tak trochu režisérem i producentem. Cvičí se v asertivitě. Je dokonale zbaven nežádoucích návyků, jako je hovorová mluva a užívání negativismů. Bez pomoci vizualizace zvládne vysvětlit i popsat, „vykreslit“ až vytvořit klientovi představu, co všechno může souhlasem získat. Dokáže, podotýkáme, že za ztížených podmínek, vytvořit vztah důvěry, vzbudit zájem a ochotu klienta naslouchat. Rychle a bezpečně zvládá kontakt v nestandardních situacích, jako jsou řešení stížností, reklamací nebo pohledávek, s nimiž je konfrontován. Obratně překonává negace a námitky oponenta a i přes prvotní nezájem povětšinou dokáže dosáhnout svého cíle a hovor ukončit k vlastní spokojenosti.
Nemusíme si jistě zdlouhavě vysvětlovat, že veškeré zmíněné vlastnosti každý ocení i v běžném životě, ve styku s kolegy, nadřízenými i podřízenými, v komunikaci s úřady či sekretariátem děkana, zkrátka ve všech možných životních situacích. A to jsme teprve na začátku, neboť umění komunikace s lidmi je pouze příslovečný vrcholek ledovce. Pojďme tedy k základům a ukažme si, čím vším musí takový profesionál projít.
První metou každého začínajícího operátora je vstupní školení, na něž jsou zájemci zváni poté, co prošli základními kritérii výběru, jako je vzdělání, ovládání PC, jazykové schopnosti, pozitivní přístup a motivace. V neposlední řadě pak i představa o telemarketingu jako takovém. Školení je rozděleno do dvou částí, a to na produktové a komunikační. Produktové školení je úzce specializováno na konkrétní projekt. Zaměřme se tedy spíše na obecnou část komunikační. V prvé řadě se seznamujeme s využitím rétoriky ke zvýšení efektivnosti výkonu. Projdeme hlasová cvičení, tvoření a sílu hlasu, jak jej správně posadit, a nácvik artikulace. Vyzdvihneme zásady použití spisovného jazyka, bohatost slovní zásoby a samozřejmě kulturu telefonování.
Nezapomínejme totiž na prostý fakt, že vnímání prostřednictvím hlasové komunikace je omezeno pouze na jediný smysl, a to sluch. Vezmeme-li v potaz, že v běžném hodnocení okolí figuruje smyslů pět, je zřejmé, že jejich eliminací se zesílí vnímání smyslem zbývajícím. Úkolem této části školení je proto seznámit operátory s hlavními pravidly mluvené komunikace. Do této oblasti spadá nejen kultura vyjadřování z hlediska techniky řeči, správného dýchání a frázování projevu, ale také seznámení s pravidly výstavby jazykového projevu obecně a s některými specifiky různých typů projevu – informace (zprávy), argumentace a dialogu. V neposlední řadě používáme některé důležité a nezbytné řečové a hlasové techniky, jež pomohou k dosažení kulturního projevu, který je zároveň šetrný k hlasivkám.
Takže již umíme správně hovořit, to nám však samo o sobě úspěchy nepřinese. Je načase natrénovat prodejní dovednosti. Do této oblasti spadá využití techniky AIDA. Rozbor jednotlivých fází hovoru, nácvik profesionálního chování, překonávání námitek a způsob vedení hovoru v duchu „kdo se ptá, vede dialog“. V průběhu této části se tedy mimo jiné naučíme přiléhavě argumentovat, užívat otevřené otázky, vyjednávat, přizpůsobit se tempu zákazníka či se dozvíme o důležitosti první věty. Věděli jste například, že na primární zaujetí člověka máte maximálně první 3 vteřiny? A že nejen v těchto 3 vteřinách je z 80 % rozhodující způsob sdělení a z pouhých 20 % zaujme obsah? Pakliže ne, vězte, že profesionální telemarketing Vám odhalí i mnohé další taje nejen z prodejní psychologie. A věřte, že díky zkušenému týmu supervisorů, trenérů i díky zpětným vazbám se získané znalosti stále více prohlubují.
Nabyté zkušenosti pak plně zhodnotíte i v dalších oblastech, neboť správné vystupování je základem úspěchu v kterémkoli oboru. Představte si například svůj první důležitý pohovor. Nervozita, možná i strach a nepatrné sebevědomí. Jak zvládnout doslova křížový výslech, jak přesvědčit o mnoho zkušenějšího zaměstnavatele, že právě Vy, i bez mnoha let praxe, jste pro dané místo ideální? A teď si na chvíli představte tu dokonalou průpravu, kterou i v tomto případě můžete beze zbytku využít. A nejen v tomto, ale v jakékoli diskuzi se stáváte lídrem, ať už je Váš debatér kamarád, kolega či politický oponent. Mít zkrátka profesionální vystupování je samo o sobě dostačující motivací k vyzkoušení právě této profese. Nenapadá mě lepší praxe, kde si zmíněné umění dokážete tak rychle osvojit. Koneckonců dnes a denně se nám fakt této výhody potvrzuje, zvláště pak u studentů, kteří po praxi u nás žádají o trvalé zaměstnání v oblasti poskytování jakýchkoli služeb.
David Turek
obchodní ředitel call centra
ARC Worldwide